La créativité est un état d'esprit. Une manière de reformuler sa vie. De communiquer ses idéaux. C'est une façon de véhiculer sa propre conception du monde. La créativité est une ouverture à la culture, surtout celle des autres, car comment arriver à les séduire si on n'a que de référence que celle de son nombril? La créativité est une question d'anticipation, de futurologie, de flair. Les pastiches ne font pas histoire, les références oui. Finalement, être créatif, si on ne sait pas démontrer pourquoi notre approche fonctionnera, relève de l'utopie. Car si on ne peut exprimer l'efficience de ses idées, dans quelques arguments clairs, en rapport avec les objectifs du client, tout devient futile. Ne pas savoir expliquer veux dire qu'on n'a pas compris.
Lorsque j'ai l'opportunité de parler de mon métier aux étudiants en marketing et en communication de certaines universités, j'aime mettre l'accent sur l'importance de la culture générale et d'un certain recul sociologique. Sans compter la nécessité de savoir se placer dans la peau de l'autre. Ici au Québec, nous sommes condamnés à l'excellence si nous désirons sortir du lot sur l'échiquier planétaire. Pour y arriver, il faut être plus astucieux, mais il faut avant tout mieux comprendre et voir plus loin. Les bonnes idées ne suffisent plus, nous devons aspirer à d'excellentes idées qui marqueront notre époque. L'émotion doit prendre un sens qui nous dépasse, qui nous fait rêver à mieux.
C'est pour cette raison que j'ai préféré la publicité «Imported from Detroit» de Chrysler à «La force» de Volkswagen ou «House Sitting» de Doritos lors du dernier Superbowl. Pour la manière de renouveler le message. Pour une certaine retenue. Mais avant tout par la créativité d'un film publicitaire qui passait avant tout par la lucidité, en rapport avec l'état d'esprit de la clientèle ciblée. Une humilité non dénuée de confiance, un état d'esprit façonné à la dure par les excès d'un système qui se voulait le moteur du monde.
