J’adore les tactiques de terrain qui ne se prennent pas au sérieux. Des idées un peu folles qui rejoignent des situations porteuses et qui s’harmonisent à merveille avec la réalité. Prenons le cas de la bière argentine Andes présenté en intro. C’est délirant. De la construction de la fameuse cabine «télétransporteuse», insonorisation absolue comprise, en passant par les différentes ambiances proposées, l’opération est absolument ludique et positionne la marque comme une alliée des hommes oppressés par leurs copines contrôlantes. Une déclaration de guerre aux «Gère-mènes» de ce monde.
Je l’ai souvent répété, et je ne suis pas le seul : une marque ne vend pas un produit ou un service, elle vend un bénéfice ultime. Dans ce contexte bien précis, le bénéfice, c’est la liberté, celle de se retrouver entre amis autour d’une innocente petite bière blonde, à discuter de nos problèmes existentiels, de nos rêves, de nos émotions. Évidemment, je blaguais. Car la liberté implicitement véhiculée par l’opération relève aussi et surtout de la liberté de draguer, de l'attrait sexuel pur. Or, c’est un bénéfice assez difficile à véhiculer au premier degré, rectitude politique oblige, et qui est magnifiquement rendu à travers cette campagne. À toutes mes lectrices, sachez que même si la clientèle masculine est visiblement ciblée, le «télétransporteur» pourrait tout aussi bien être utilisé par une femme. JE présume qu’il vise les hommes, mais au fond je n’en sais rien, je ne suis qu’un humble mortel. Enfin, pas de danger pour l'instant qu'une bière québécoise puisse démontrer pareille audace. Ici, généralement, on se concentre à faire de la surenchère sur la froideur de la bière, ou sur la petitesse infinitésimale de ses bulles...
Du Philly onctueux…
Un proche collaborateur de l'agence m’a fait découvrir il y a quelques temps le site de l’album concept «Open Loops» de l’artiste hip-hop néerlandais Pete Philly. Stratégie de mise en marché intéressante: il a progressivement diffusé le matériel de son dernier album, à une fréquence d’un morceau par semaine durant 14 semaines, sur son site Internet, le tout absolument gratuitement. Les clips, réalisés en ultra ralentis vraiment esthétiques, sont de véritables œuvres d’art. À voir lentement pour découvrir toutes les subtilités. Je vous laisse sur ma chanson préférée. Bonne fin de semaine!
