Être publicitaire, c'est accomplir des missions: diagnostiquer un problème, trouver les stratégies et tactiques pour le résorber, être créatif en cours de route, pour finalement récolter les dividendes. C'est aussi la mission de vendre nos idées au client, de démontrer en quoi elles seront efficaces pour recevoir son l'aval. Mais l'aspect le plus difficile de la mission, selon moi, n'est pas d'avoir de bonnes idées, d'innover ou encore d'identifier des stratégies porteuses: c'est de livrer. Quand je dis livrer, j'entends réussir avec un minimum de problèmes le passage de la théorie et la pratique, le saut qui transformera nos idées en éléments concrets sur le terrain. Ce passage à la réalité nécessite de la rigueur, une cohésion entre les membres de l'équipe, un lien de confiance à plusieurs niveaux et un esprit critique intraitable, car parfois, malgré les meilleures intentions du monde, certains aspects négatifs se révèlent dans la vraie vie, aspects qu'il est pratiquement impossible d'identifier lors du processus d'idéation.La majorité des publicités moyennes, pas les médiocres, juste les moyennes, celles dont l'idée n'est pas mauvaise mais dont l'effet n'est pas très réussi, relèvent d'un mauvais passage du théorique au concret. La différence entre une campagne exceptionnelle et une campagne ordinaire réside dans les détails d'exécution. Je donne souvent en exemple le contraste entre une équipe de hockey junior et une équipe de la Ligue Nationale. Les joueurs qui évoluent au plus haut niveau junior patinent vite, lancent fort, sont agiles, les gardiens sont capables de prouesses, bref, ils sont absolument remarquables à tous points de vue. N'empêche, ils échoueront invariablement contre les joueurs professionnels. Deux éléments sont responsables, à part évidemment l'épuration du talent: le niveau d'expérience et la minutie sur le plan de l'exécution, tant collective qu'individuelle. Comme le disent nos amis anglophones: «The devil is in the details» ou encore pour les jovialistes «Le bon Dieu est dans le détail» (dixit Gustave flaubert) . Les situations à problème en publicité proviennent souvent d'une lacune subtile dans l'exécution: casting mal préparé, sens critique déficient lors de la réalisation du film publicitaire, connaissance approximative du contexte global et de la concurrence, manque de rigueur au niveau typographique, mauvaise connaissance des paramètres de la marques, etc. L'idée initiale est rarement le problème.
La clé? Très certainement la qualité et la cohésion des intervenants qui évolueront sur le dossier. Et là, je ne parle pas de faire travailler uniquement des «seniors», mais plutôt de bien équilibrer les profils pour obtenir un maximum de dynamisme tout en conservant la lucidité et le sens critique nécessaires à la réussite. Vous comprendrez que la taille de l'agence n'y est souvent pour rien, car au bout du compte, un client négociera avec des gens. La morale de cette histoire? L'avocat du diable qui nous tape tous sur les nerfs et qui donne parfois l'impression de n'être qu'un «éteignoir» se révélera souvent un atout crucial pour réussir. Suffit de ne pas l'impliquer à un degré trop élevé pour ne pas miner l'enthousiasme des troupes. Un bon leader, souvent le directeur de création, saura concilier tout ça et fera en sorte que chacun puisse élever son niveau au profit du produit final. C'est cependant plus ardu qu'il n'y paraît, suffit de constater la quantité de publicités ordinaires sur les ondes...
