En ce début d'année, pourquoi ne pas redémarrer ce blogue en décernant cette semaine mes prix «Citron» et «Orange» du temps des Fêtes? Pendant cette période trop courte, j'ai fait l'effort particulier de ne pas m'attarder aux publicités. J'entendais, je regardais, mais je ne me permettais pas de critiquer ou d'analyser, alors mes choix ont émergé d'eux-mêmes sans trop d'efforts, tellement ils me semblaient évidents... Débutons donc aujourd'hui avec mon prix «Citron».
Ski Town: l'expression de l'incompétence
Pour qu'une publicité m'irrite vraiment, sans que je n'y cherche de bibittes au préalable, elle doit être authentiquement exécrable. Je ne peux donc m'empêcher de décerner mon prix «Citron» du temps de Fêtes à cette merveilleuse publicité de Ski Town. Premièrement, on reconnaît souvent l'amateurisme en pub au casting improvisé et à la déficience en direction des comédiens, surtout quand ces derniers ne font pas partie de l'UDA, ce qui semble visiblement le cas. D'ailleurs, les fausses larmes de la comédienne qui feint l'émotion à la 9e seconde sont réellement aussi crédibles que Bush qui annonçait la présence d'armes de destruction massive en Irak. En deuxième lieu, on remarque l'absence de concept, ou de vrai concept, car d'afficher des mimiques stupides sur un fond blanc en HD ne représente pas réellement un concept, c'est un truc, une idée puérile, rien de plus. J'imagine facilement le pseudo-créatif se raconter candidement qu'il allait transposer le bénéfice ultime, soit le bonheur intense ressenti quand on entre à la Ville du ski. Il aurait cependant dû savoir que sans direction précise des comédiens, dont le garçon de la publicité de la Reine des Sauces qui récidive, cette idée déjà faiblarde tomberait à plat. Finalement, ils se sont réellement dépassés à la toute fin du message en vantant la diversité des produits, la qualité du service et les bas prix. Wow! Bravo! Quel positionnement différenciateur! Je ne sais pas pour vous, mais la première chose que j'attends d'un magasin de ski, c'est le choix et des prix corrects, non? Quand on prend la peine de me communiquer l'évidence, je me permet de douter. Plus encore, tout dire équivaut à ne rien dire, c'est le contraire des fondements du principe de «postitionnement» en marketing. C'est un peu comme une personne nouvellement rencontrée qui ne cesserait de vouloir nous prouver son honnêteté: c'est louche. Et là, j'évite de vous parler de l'utilisation agressante et complètement hors-tendance de la musique tout comme de l'esthétisme transcendant du logo... Enfin, jugez par vous même. C'est selon moi l'expression parfaite de l'incompétence qu'on diffuse à grands coûts dans les médias. La preuve flagrante qu'économiser dans la production d'un message peut être la pire erreur stratégique pour un annonceur. Je vous reviens sur une note plus positive ce mercredi avec mon prix «Orange».
Une nouvelle collaboration sur V
Vous aurez l'occasion de me voir en direct sur V à l'émission l'Extra à partir de lundi matin, et ce probablement aux deux semaines. On m'a donné l'opportunité de faire des chroniques sur la publicité, notamment la publicité qui fait réfléchir, et c'est un défi que j'entends relevé avec enthousiasme en 2011. C'est évidemment aussi une une expérience totalement excitante et un peu stressante, mais bon, mes attentes sont réalistes car je suis encore un novice à la télé. J'entends toutefois y livrer le fond de ma pensée comme je le fais ici et, idéalement, susciter des débats stimulants tout en ayant du plaisir.
En terminant, je vous souhaite à tous et toutes une superbe année 2011 à la hauteur de vos attentes, je me permet également de nous souhaiter de la vraie bonne publicité: celle qui vend en faisant un peu de bien et qui ne nous prend pas pour des imbéciles heureux!
