Nous assistons présentement, avec l'émergence fulgurante du mouvement global des «indignés», à un ajustement aussi nécessaire que justifié des valeurs qui dictent le cours de nos sociétés occidentales. La démocratie et le capitalisme ne sont pas remis en question. On conteste plutôt la nature sauvage de l'exercice du capitalisme. On réfute la légitimité de gouvernements qui favorisent une déréglementation aussi amorale que dogmatique, pavant la voie à une exploitation tous azimuts et sans discernement, par une infime minorité, au détriment de la classe moyenne. En clair, une poignée de milliardaires dictent implicitement le rythme de nos vies, en refermant graduellement l'étau autour de nos portefeuilles, avec comme seul objectif la capitalisation sans âme de leurs entreprises. Au prix du progrès social.
Ces dirigeants d'entreprises, par intérêt, tirent toutes les ficelles disponibles pour faire élire des régimes de droite, de Harper à Berlusconi en passant par le très pittoresque despote qu'est Sarkozy. Des politiciens plus souvent qu'autrement vendus à la doctrine de Milton Friedman (quand ils ne sont pas carrément corrompus), pilier du conservatisme économique américain des cinquante dernières années. Et nous en avons collectivement plein notre casque. Le balancier revient graduellement du bon bord. Et tout ça affectera de manière notable, c'est déjà perceptible, notre façon à nous, publicitaires, d'entrer en contact avec ces «indignés». Mais plus encore, je suis fasciné par la très grande porosité culturelle de ce mouvement qui s'étend de Washington à Rome, en passant par Madrid, New York, Montréal, Paris, Athènes et j'en passe. Un ras-le-bol généralisé qui s'exprime par une alliance historique des générations X et Y de ces sociétés toutes occidentales, mais également très différentes culturellement les unes des autres. On parle enfin d'une seule voix, toutes cultures unies, et c'est pour moi d'une beauté sans nom. L'idéalisme de la justice sociale est enfin fédéré.
Le superbe film publicitaire animé, montré en introduction, une réalisation du bureau de New York de l'agence Mother, illustre très efficacement les différents contextes culturels de la tournée mondiale de la Red Bull Music Academy et s'oriente exactement dans le registre évoqué précédemment. En plus de véhiculer une esthétique très poussée et des échantillons musicaux relevant de styles aussi hétéroclites que le jazz et le hip hop, ce film démontre un engagement total de la marque à réellement «connecter» avec ses prospects. Cette campagne hybride établit un lien fort entre la musique, l'identité individuelle, les aspirations collectives et l'essence de la marque, le tout motivé, en amont, par une présence tangible sur le terrain lors de différentes manifestations culturelles, de Melbourne à Détroit. C'est ce que j'appelle voir plus loin que son nez.
Il faudra apprendre ici à teinter nos campagnes de ces valeurs globales comme l'a fait si habilement Red Bull. C'est une autre condition essentielle à la réussite des agences québécoises sur l'échiquier planétaire. Mais comprenez-moi, je ne parle pas ici de dénaturer nos publicités de ce qui nous rend unique, mais bien d'enrichir l'ADN québécois des valeurs sous-jacentes à ce mouvement mondialisé. Avec comme bénéfice éventuel une amplification pertinente de notre présence dans l'univers publicitaire.
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