La loyauté

La loyauté n'est pas une valeur à la mode. Elle est à tort associée à la peur, à la faiblesse, à l'immobilisme. Les couples se déchirent aussi vite qu'un mouchoir jetable. Les employeurs jettent leurs employés au gré des volumes d'affaires obtenus, sans égard pour les services rendus. Les employés jouent à la chaise musicale en se donnant trop souvent l'impression d'améliorer leur sort, à tort. L'individualisme est traduit par un grand symptôme: l'impulsivité. On veux tout, tout de suite, maintenant, au risque de tourner en rond et de ne jamais rien bâtir de tangible.

Dans mon domaine, la publicité, certaines entreprises de «pseudo-placement» exploitent cette situation, c'est leur droit le plus strict, en approchant des employés fiables et compétents pour les débaucher, et en offrant aux entreprises, tant qu'elle paient, du capital humain, peu importent leurs valeurs. Pourquoi? Pour se faire un profit sur le dos de l'impatience des uns et des besoins urgents des autres, sans égards aux conséquences. Je ne parle pas ici de chasseurs de têtes professionnels, mais d'opportunistes. Et surtout, ils opèrent sans vergogne en téléphonant à certains employés directement à leur lieu de travail, sous le nez de l'employeur. En organisant aussi des événements bidons de «réseautage», quand ce n'est pas du vulgaire et puéril «speed dating» d'embauche. On m'a déjà contacté, c'est pourquoi je connais la mécanique. C'est du cynisme à la puissance 10. De la grosse connerie qui se donne des airs de service utile en brassant de l'air inutilement. N'empêche, ils répondent à un besoin: si les gens n'embarquaient pas dans le train de l'impatience de ces grabataires cupides, le train déraillerait. Or, ce n'est visiblement pas le cas. Le train file à vive allure. Faut se comprendre, je ne suis pas dupe, la loyauté est un sentiment basé sur la réciprocité. Comme le disent nos voisins: It takes two to tango. C'est la responsabilité de chacun de communiquer ses aspirations et ses besoins pour bâtir une relation durable.

Les marques redoublent d'ardeur depuis longtemps pour fidéliser leurs clients et reconnaître la loyauté, mais la stratégie demeure souvent la même: un bon petit conditionnement pavlovien transmis sous la forme de points, de primes, d'exclusivités. Mais y-a-t-il réellement d'autres options? Non, pas vraiment. Mais parfois, certaines marques réussissent à faire un peu autrement, à sortir du lot, à disperser un peu plus qu'un écran de fumée masquant une volonté de préserver ses «chiffres» de ventes. C'est le cas de Honda avec son «Million Mile Joe», montré en introduction. Un film qui me réconforte pour plusieurs raisons. N'en demeure pas moins que la réalité rattrape rapidement la fiction: Joe n'est qu'une exception.

L'acte manqué

Plusieurs personnes m'ont demandé ce que je pense de la refonte de l'image de La Presse et de son grand frère web Cyberpresse. Alors voici.

Lire un journal en papier, c'est retomber dans un univers familier, dans un confort rassurant, c'est lire le présent tout en s'associant à des émotions passées. Ce qui nous lie à nos chroniqueurs préférés, à certaines sections, cette occasion d'être dans sa tête et d'entendre les textes qu'on lit, tout ça n'a rien à avoir avec la technologie ou avec une vision futuriste des choses. C'est un lien organique. Tout ce que l'on veut, c'est être bien, en paix. Ça c'est le contexte pour le journal papier et c'est une prémisse importante.

Alors quoi penser de la refonte du journal La Presse et de Cyberpresse.ca? Harmoniser les deux noms me semble une bonne idée. Le préfixe «cyber» me semblait totalement dépassé et relevant d'une pseudo mode de la fin des années 90, même si on affirme que ce n'est pas les raisons qui ont motivé ce changement. La mise à niveau des deux identités m'apparaît comme la manière la plus simple et la plus efficace d'optimiser la reconnaissance de la marque, de ses valeurs, et ce dans un contexte multiplateforme. Le portail web est plus blanc et franchement pas si mal. Je ne m'y sens pas très à l'aise mais je dois donner une chance au coureur. Les nouvelles appellations de certaines rubriques me semblent appropriées.

Pour ce qui est du nouveau logo, je crois qu'on a erré. L'ancien designer en moi comprends cette volonté d'une esthétique contemporaine, épurée, géométrique. Mais le féru en branding que je suis devenu, lui, n'y voit pas grand chose de positif. Il faut avant tout savoir se placer dans le contexte de lecture des clients, tant au niveau psychologique que sociologique. Je crois qu'on avait une merveilleuse opportunité d'offrir une imagerie porteuse de symboles, plus englobante, et surtout, différente de la concurrence. Pourquoi tomber dans le piège de l'instant présent, comme n'importe quelle entreprise obsédée par les modes, quand ce qui constitue l'ADN de notre marque est l'histoire? J'aurais volontiers emprunté la voie d'une approche graphique plus riche, en y intégrant des éléments du passé. Qui a décrété que l'histoire et la technologie ne devaient pas faire bon ménage? La technologie, c'est une forme, un moyen, aucunement lié au graphisme, qui traduit pour sa part une synthèse des attributs de la marque. Je suis d'accord avec un aménagement qui respire, avec l'harmonie, mais pas avec un exercice désincarné. Ce carré rouge ne rime à rien en ce qui me concerne. On doit avoir développé tout un argumentaire et l'avoir testé en masse, mais je n'y crois pas. C'est un déni bête d'un héritage complexe. Et ce même si la version papier disparaît en 2013 comme certaines rumeurs le laissent entendre.

Nous allons tous nous habituer à ce changement, mais une chose est claire pour moi: on a loupé une superbe occasion de s'élever au-dessus de la mêlée et de transcender les forces de la marque. Ce n'est pas dramatique, mais c'est un peu triste et malheureusement un peu trop à l'image de notre société qui valorise la forme au détriment du fond. Car le graphisme peut aussi traduire le fond quand on s'en donne la peine.

Ultramarde

Quand le prix du pétrole Brent, celui qu'on utilise pour nos autos, oscille, c'est rarement à notre avantage à la pompe. On a toujours une bonne explication. Un exemple? Son prix a chuté de près de 115$  à moins de 100$ le baril en septembre, tandis que le prix à la pompe, lui, est demeuré pratiquement intact. Mais quand le prix du baril augmente, alors là, pas de temps d'attente, on le gonfle illico à la pompe le mercredi ou le jeudi matin. Les pétrolières sont passées maîtres dans l'art d'étirer l'élastique de la patience du consommateur et de manipuler nos perceptions. Mais bon, soyons bon joueur, c'est aussi notre responsabilité d'acheter moins d'essence et de manipuler à notre tour la loi de l'offre et de la demande en notre faveur, si c'est possible.

J'ai payé 1,40$ le litre à la pompe hier pour de l'essence «Suprême». J'accepte sciemment de payer ce prix à une entreprise décriée depuis des lustres pour ses pratiques d'affaires et récemment impliquée dans différents cartels car je n'ai pas vraiment le choix. Le secteur en entier joue le même jeu et gère ses crises avec une virtuosité étonnante, grâce à nos amis relationnistes. J'accepte cette situation car je sais que pour moi, l'essence demeure un luxe que j'assume, car je suis privilégié. Plusieurs n'ont cependant pas cette chance et se font extirper à toutes les semaines des sommes éhontées qui grèvent le budget de la famille.  Mais là où ça ne passe pas, absolument pas, c'est quand on me «fourre» en me prenant pour une valise. La poignée qu'on veut m'installer dans le dos, quand on m'informe qu'un sous le litre sera donné à la cause du cancer du sein, relève d'une arrogance innommable. Je SAIS qu'on me baise à 1,40$ du litre, alors de se faire du capital de sympathie sur mon dos, de véhiculer de la publicité en lieu de vente présentant le tout comme une promotion intéressante, équivaut tout simplement à redistribuer de l'argent extorqué pour tenter de se refaire une petite virginité. Du branding de deux de pique.

Certaines sociétés sont tellement pourries qu'elle réussissent parfois à nous arnaquer en nous donnant l'impression que l'on fait une bonne action. L'utilisation des causes sociales devient alors un levier vulgaire et complètement dénaturé. Un peu comme un mafioso qui distribue allègrement des cadeaux à la messe du dimanche. 

Technopoésie

La poésie récitée n'a jamais eu la cote auprès du grand public québécois. Pas assez viril. Trop de dentelle. Trop artistique. Incompréhensible. Cette allergie collective à la poésie illustre bien ce réflexe généralisé dans certains milieux, qui relève à la fois d'une méconnaissance crasse de la culture, de son association puérile à l'homosexualité, le tout mêlé à de l'anti-intellectualisme primaire. N'empêche, certaines nations plus évoluées apprécient la poésie, allant même jusqu'à élever certains de nos poètes au rang de héros national, comme ce fut le cas de Leonard Cohen en Scandinavie, une région où il vendait à une certaine époque plus d'albums que Michael Jackson. La poésie représente une opportunité totalement unique de livrer des émotions, parfois à fleur de peau. C'est une avenue à explorer en création publicitaire.

Le film publicitaire de Sony présenté en introduction m'a réellement touché. Ce film, du réalisateur Arev Manoukian, est tout simplement une refonte plus concise, à la demande de Sony, de son court-métrage primé intitulé Nuit Blanche. Mais cette fois-ci, son concept «d'hyper-réalité» du moment amoureux, aussi absolu que spontané, est transcendé par l'interprétation de A Thousand Kisses Deep par notre célèbre poète de la rue Saint-Laurent. Ici, la technologie fait autant corps avec la poésie qu'avec le registre unique de la voix de Cohen, ce qui a pour effet d'amplifier l'émotion à un niveau impressionnant. Évidemment, on transpose avec élégance le potentiel de la télé 3D, mais le message commercial demeure au service de l'art, ce qui est rare. Très rare.

La technologie ne gagne jamais à prendre toute la place. Seule, elle demeure froide, stérile, dénuée de sens. Il faut sortir de notre état de fascination technique et réussir à mater la bête. C'est ce qui a été fait pour Sony ici et c'est une piste de création qui devrait être exploitée de manière plus fréquente à l'avenir. Et qui sait, peut-être pourrons-nous un jour sortir collectivement de notre torpeur en ce qui a trait à la poésie, peut-être parce qu'elle nous sera désormais livrée par la technologie.

Plus bas, le film original Nuit Blanche, de même que le poème original de Leonard Cohen. Tout ça est très très beau…

Toutes cultures unies

Nous assistons présentement, avec l'émergence fulgurante du mouvement global des «indignés», à un ajustement aussi nécessaire que justifié des valeurs qui dictent le cours de nos sociétés occidentales. La démocratie et le capitalisme ne sont pas remis en question. On conteste plutôt la nature sauvage de l'exercice du capitalisme. On réfute la légitimité de gouvernements qui favorisent une déréglementation aussi amorale que dogmatique, pavant la voie à une exploitation tous azimuts et sans discernement, par une infime minorité, au détriment de la classe moyenne. En clair, une poignée de milliardaires dictent implicitement le rythme de nos vies, en refermant graduellement l'étau autour de nos portefeuilles, avec comme seul objectif la capitalisation sans âme de leurs entreprises. Au prix du progrès social. 

Ces dirigeants d'entreprises, par intérêt, tirent toutes les ficelles disponibles pour faire élire des régimes de droite, de Harper à Berlusconi en passant par le très pittoresque despote qu'est Sarkozy. Des politiciens plus souvent qu'autrement vendus à la doctrine de Milton Friedman (quand ils ne sont pas carrément corrompus), pilier du conservatisme économique américain des cinquante dernières années. Et nous en avons collectivement plein notre casque. Le balancier revient graduellement du bon bord. Et tout ça affectera de manière notable, c'est déjà perceptible, notre façon à nous, publicitaires, d'entrer en contact avec ces «indignés». Mais plus encore, je suis fasciné par la très grande porosité culturelle de ce mouvement qui s'étend de Washington à Rome, en passant par Madrid, New York, Montréal, Paris, Athènes et j'en passe. Un ras-le-bol généralisé qui s'exprime par une alliance historique des générations X et Y de ces sociétés toutes occidentales, mais également très différentes culturellement les unes des autres. On parle enfin d'une seule voix, toutes cultures unies, et c'est pour moi d'une beauté sans nom. L'idéalisme de la justice sociale est enfin fédéré. 

Le superbe film publicitaire animé, montré en introduction, une réalisation du bureau de New York de l'agence Mother, illustre très efficacement les différents contextes culturels de la tournée mondiale de la Red Bull Music Academy et s'oriente exactement dans le registre évoqué précédemment. En plus de véhiculer une esthétique très poussée et des échantillons musicaux relevant de styles aussi hétéroclites que le jazz et le hip hop, ce film démontre un engagement total de la marque à réellement «connecter» avec ses prospects. Cette campagne hybride établit un lien fort entre la musique, l'identité individuelle, les aspirations collectives et l'essence de la marque, le tout motivé, en amont, par une présence tangible sur le terrain lors de différentes manifestations culturelles, de Melbourne à Détroit. C'est ce que j'appelle voir plus loin que son nez. 

Il faudra apprendre ici à teinter nos campagnes de ces valeurs globales comme l'a fait si habilement Red Bull. C'est une autre condition essentielle à la réussite des agences québécoises sur l'échiquier planétaire. Mais comprenez-moi, je ne parle pas ici de dénaturer nos publicités de ce qui nous rend unique, mais bien d'enrichir l'ADN québécois des valeurs sous-jacentes à ce mouvement mondialisé. Avec comme bénéfice éventuel une amplification pertinente de notre présence dans l'univers publicitaire.

Un ours bien léché

Canal+ est une chaîne française privée et payante. Elle se concentre sur le cinéma et le sport. Et elle a des moyens, d'assez gros moyens. Des moyens qui lui permettent de se payer un réalisateur comme le néerlandais Matthijs van Heijningen, une étoile de la pub, pour produire un message visant à promouvoir la qualité de sa programmation.

Parfois, la qualité technique intrinsèque d'un message suffit à sa réussite, comme c'est le cas ici. Mais en plus, on trouve le moyen de transposer le tout en un personnage décalé et totalement réussi, appelé Paul Bearman: une peau d'ours devenue réalisateur à la suite de millions de visionnements de qualité sur la chaîne Canal+. Ce qui m'a le plus impressionné du message, c'est sa première portion, digne d'un grand film historique. Rien à redire. Un film efficace, humoristique, absurde et complètement léché. Je ne pouvais m'empêcher de vous le montrer.

Les budgets publicitaires qui pavent la voie à ce type de production sont très très rares ici au Québec. Comme je l'ai dit souvent, nous sommes passés maître dans l'art de faire beaucoup avec peu, et c'est très bien. Ça ne devrait toutefois pas nous faire oublier que certaines agences font beaucoup avec beaucoup, pour un jour, peut-être, y aspirer nous-mêmes pour des marques mondiales, d'ici ou d'ailleurs.

Faire d'une pierre deux coups

Dans la vie comme au hockey, ce ne sont pas les intentions qui passent au banc des accusés de l'histoire, mais bien les gestes, les actions concrètes. Combien de campagnes publicitaires ratées ont été la résultante de bonnes intentions? Une tonne.

Dans la conjoncture actuelle où l'on tente de redoubler de transparence pour bâtir une relation de confiance avec le consommateur, de s'adresser directement à celui-ci, de lui admettre l'inadmissible, peut devenir une idée intéressante. Ce qui équivaut, dans le cas qui nous occupe, de convenir avec sa cible masculine qu'elle n'a pas envie de publicité et que nous allons amoindrir ses souffrances. Une bonne idée. Une bonne intention. Mais encore faut-il bien «exécuter» l'idée pour pouvoir aspirer à la réussite. Et c'est exactement là que la chaîne américaine JC Penney, une sorte de La Baie, s'est complètement plantée. Solide.

Le concept? Avoir un présentateur qui nous dit qu'il comprend que personne n'a envie de voir de la publicité de vêtement, mais qu'il va nous rendre la vie facile en nous montrant simultanément une jeune fille en maillot de bain qui semble en voie de se dévêtir. Et bon, elle a 18 ans. Et elle est parfaite. Faut le faire. JC Penney a réellement réussi là où personne n'avait jamais réussi auparavant, soit de se faire taxer de sexisme autant par les hommes que par les femmes. Bravo! Elle communique implicitement que les hommes sont des bêtes stupides qui n'ont aucune capacité de concentration et qui ne sont intéressés que par les jeunes femmes sexy, tout en montrant une image absolument réductrice de la femme, pas obscène, juste très très dépassée. Et c'est sans compter sur une direction artistique insipide et sur une trame musicale totalement clichée. Le résultat en un mot: désagréable.

Voilà, c'est la recette parfaite d'un absolu gâchis découlant d'une bonne intention. Car là où l'on croit parfois déjouer tout le monde et se démarquer, on se retrouve plutôt à déplaire à tous. On aura fait d'une pierre deux coups, miner sa marque et nuire au progrès social...

Touche pas à ma famille!

Sortir des modèles traditionnels n'est pas chose facile en publicité. Rares sont les messages qui mettent en vedette des homosexuels affirmés ou des marginaux, sauf peut-être dans certaines campagnes de sensibilisation très centrées sur l'enjeu de la tolérance ou dans le secteur de la mode. Mais un fait demeure, l'occident, particulièrement en milieu urbain, est tissé d'une mosaïque sociale complexe où les modèles non-traditionnels jouent un rôle crucial, alimentant par le fait même l'évolution des mentalités et une certaine forme de progrès social. C'est pourquoi j'ai été agréablement surpris par l'axe de communication de la dernière campagne d'affichage d'Eram, un joueur majeur dans le secteur de la chaussure en France.

Il aurait été cent fois plus facile de tout simplement miser sur les tendances comme le font la majorité des détaillants. De montrer des produits et de jouer sur le désir. De ne montrer qu'un prix d'entrée de gamme alléchant pour attirer les gens sur place. Mais on a fait plus. On a relié la marque à des valeurs. À un mode de vie. Au-delà de l'accessibilité des prix ou de l'apparence des produits. Et pas à n'importe lequel des modes de vie, à des modèles familiaux non-conventionnels, que ce soit par rapport à la différence d'âge des conjoints, à la fréquence des relations ou à l'homosexualité féminine. Le point central? Tout le monde est bien chaussé. Et c'est l'enfant qui parle, d'un ton affirmé, visiblement bien dans sa peau. Je le redis, c'est courageux. Surtout de faire parler l'enfant. La direction artistique n'est pas transcendante, mais elle reprend clairement la plateforme graphique de la marque. J'aime le point focal des photos et le fait qu'on ne voit les visages des adultes que sur une des trois exécutions.

J'ai souvent parlé du rôle des créatifs dans l'évolution des mentalités et le combat contre les préjugés. Évidemment, rares sont les marques qui perçoivent les avantages à se positionner ainsi, préférant demeurer à l'écart des débats pour favoriser les produits. Je crois plutôt que dans certains cas, de polariser nos cibles autour de certains enjeux représente une opportunité unique d'établir avec elles une relation tangible qui dépassera largement le produit. Nous devenons ainsi, dans l'imaginaire de nos clients, beaucoup plus qu'une marque, mais un allié, un ami, quelqu'un sur qui on peut compter. Car la famille, c'est sacré, dans toutes ses variantes, n'en déplaise à certains conservateurs moraux bouchés des deux bouts.

Un gros merci à Nathalie Nassif pour m'avoir redirigé cette campagne!

L'affirmation saine

Tous s'entendent sur la corrélation évidente sur le plan qualitatif entre l'état d'une société et la publicité qui en émane. Où en sommes-nous au Québec? Dans la moyenne, la grosse moyenne, pas plus mal, certainement pas meilleur. Se complaire dans notre pseudo-propension à la créativité serait se mettre un doigt dans l'oeil. Car à part quelques cas atypiques, dont ceux des agences Sid Lee et Taxi, nous faisons au Québec de la publicité pour les Québécois uniquement. Notre créativité ne s'exporte à peu près pas. Et c'est entièrement compréhensible.

Avez-vous déjà été confronté à un «wannabee» dans un bar? Un gars qui parle fort et qui déclame de grandes vérités teintées de préjugés issues du dernier numéro de l'Actualité? Un individu qui ne sait pas trop d'où il vient et où il va, mais qui veut à tout prix attirer l'attention? Car au fond, il n'est pas trop sûr de sa valeur? C'est ça la publicité québécoise. Bonne, parfois surprenante, mais trop souvent dans le goût du jour, dans la forme, quand c'est pas carrément dans la prétention dénuée de recul. Mais c'est normal, car nous, publicitaires, et je m'inclus là-dedans, ne représentons qu'un reflet de l'état de la société québécoise actuelle. Une société qui a du mal à s'affirmer, qui évite le conflit, qui diabolise le progrès social et pour qui le dialogue représente plus souvent qu'autrement une forme de perte de temps. Une société qui valorise la forme au détriment du fond. Qui se voit grosse, mais qui au fond agit petit.

Si on veut aspirer un jour à exporter notre savoir en création publicitaire, et par le fait même à élargir notre marché et nos revenus, il faudra auparavant que notre société franchisse certains jalons. Comme celui de l'affirmation saine de la langue française, du respect absolu des modèles sexuels féminins et masculins, de la valorisation du progrès social et des échanges par lesquels il découle. À Rome, les immigrants du sous-continent indien parlent l'italien avant toute chose. L'anglais vient ensuite, et ce n'est pas parce que le bassin de touristes et l'intérêt brut n'y sont pas, au contraire. Tout simplement parce que les Romains sont clairement assis sur une identité forte, sans compromis. L'économie italienne vacille et rien ne va plus, mais le problème n'est pas identitaire. Chez nous, il l'est. Suffit de faire la visite d'un restaurant indien sur l'avenue du Parc pour le constater.

Avoir des couilles...

Le plus grand problème des créatifs publicitaires, ce n'est pas d'avoir des idées percutantes, mais plutôt d'avoir le cran d'aller les vendre au client en démontrant clairement, hors de tout doute, qu'elles fonctionneront auprès des segments visés. On blâme la publicité pour tout et pour rien, elle irrite, c'est un mal nécessaire, on espère qu'elle nous divertisse et qu'elle nous fasse ressentir des émotions, un peu comme un grand film, et ce même en sachant qu'on voudra nous vendre un truc. Et vous savez quoi? Quand une publicité se démarque vraiment et provoque, comme celle de MCAC, une organisation britannique vouée au dépistage précoce du cancer des testicules, il s'en trouvent toujours pour être outrés. Faudrait se brancher.

Cette publicité, dans un contexte clairement associé à la sexualité masculine, les testicules y jouant un rôle central au propre comme au figuré, utilise la top modèle britannique Rhian Sugden en professeur de charme, comme un appât sexy, comme un générateur de désir. Elle se touche. Pourquoi? Pour attirer l'attention. Pour nous tenir en haleine. Pour s'assurer que personne ne zappe. Et ça fonctionne drôlement. Ce qui pourrait choquer ou déstabiliser certains individus, c'est quand apparaissent au moment où on s'y attend le moins une paire très très réaliste de testicules. Là, il y a rupture. Bang! Mais tant qu'à y être, pourquoi ne pas aller au fond des choses? C'est donc à ce moment que l'essentiel du message est livré, très explicitement, mais dans l'intérêt de tous car c'est un message de sensibilisation et de santé publique.

Les gens sont tellement blasés que les options à notre disposition pour atteindre nos objectifs de communication sont souvent limitées. Cette campagne, réalisée par le photographe Rankin, un maître, a emprunté la voie difficile mais payante. Et elle m'a personnellement fait prendre conscience de l'importance de me tâter les castagnettes sur une base régulière. Mission accomplie. Bravo! Car c'est rare une campagne qui a réellement des couilles...