L'éructation de la marque (ou roter le produit)

Ce n'est pas chose simple d'attirer les projecteurs sur un nouveau produit de consommation courante dans l'univers débilement concurrentiel où nous vivons. C'est encore plus difficile quand on joue sur le terrain de géants des boissons comme Pepsi, Coke ainsi que tous leurs corollaires. Et même si on se découvre des millions de dollars en budget de lancement du produit, faut-il encore que le produit soit exceptionnel et que son atout soit réellement unique, sinon on provoquera l'essai et le produit mourra ensuite, fautif de ne pas livrer la marchandise. Mais même si le produit est exceptionnel, rien n'est moins facile que de faire valoir la qualité première, le goûts, car TOUT LE MONDE LE FAIT. Il faut donc tenter autre chose. C'est un challenge de premier ordre.

C'est exactement ce qu'a fait JWT London avec le lancement en Grande-Bretagne de la nouvelle boisson gazeuse Pear Drop qui exploite les arômes unique de la poire. Il faut savoir que le nom évoque une boisson connue depuis longtemps là-bas, donc que l'agence ne partait pas de zéro. Alors la stratégie de création? Sortir complètement des sentiers battus en développant deux publicités percutantes mettant en valeur l'arôme du produit. Mais pas de n'importe quelle manière, en le transposant en odeur évacuée lors d'un rot suivant son ingestion. Une odeur absolument irrésistible, un parfum. De cette façon, on réussit à attirer l'attention, notamment des segments plus jeunes avides de publicités «dégoutantes» et décalées tout en communiquant l'essentiel. Le produit est donc étrangement mis en valeur en prônant un sens différent du goût, l'odorat, et en dégoûtant selon son niveau de tolérance la clientèle visée. On dégoûte pour divertir.

C'est une approche intelligente, créative, mais elle me laisse dubitatif, car après m'être placé dans la peau de la cible, je n'arrive toujours pas à savoir si j'aurais ou pas envie de tenter l'expérience d'acheter le produit. Je m'en souviendrais, certes, mais de là à passer à l'action, pas sûr. Jouer la carte du dégoût dans une catégorie autre qu'alimentaire, ça peut aller, mais pour un produit de la sorte? Les résultats de ventes seront garants ou pas de la réussite, mais une chose est certaine, si la marque échoue, ce ne sera pas faute d'avoir réellement tenté quelque chose de nouveau. Et ça, en soit, c'est remarquable et ça vaut un beau petit rot bien dégorgé. Cheers!