Le sens de l'humour

Le sens de l'humour est variable d'une personne à l'autre, mais aussi d'une génération à l'autre, d'un sexe à l'autre ou d'un segment démographique ou psychographique à l'autre. Quand on veut prôner l'humour pour faire passer notre message, faut s'assurer avant toute chose que notre cible primaire va trouver ça drôle, mais qu'elle va aussi assimiler le message de la bonne façon pour induire le bon comportement en bout de ligne. Si on fait rire les mauvaises personnes, on se plante. Si la blague prend le dessus sur l'objectif et tout ce qu'on retient est le punch, c'est également loupé. Si personne n'en rit et qu'on sent qu'on nous prend pour des imbéciles, c'est la catastrophe. C'est exactement ce qui s'est passé avec la dernière campagne gouvernementale visant à promouvoir la vaccination des filles pour les protéger du VPH, une ITS responsable du cancer du col de l'utérus (les types de VPH 16 et 18), disponible ici.

L'idée n'est pas de remettre en question la nécessité de la campagne. Mais pour ce qui est de la stratégie de création, là, je me prononce: c'est raté. Les cibles principales, soit les jeunes filles et leurs parents (fort probablement les mères) ne peuvent adhérer à ce faux dilemme: choisir entre la ceinture de chasteté ou le vaccin. Ça équivaut de communiquer simplement l'axe suivant: «si vous n'optez pas pour le vaccin, vous êtes taré». Or, de ne pas faire confiance à l'intelligence de la cible, en partant, c'est risquer de se la mettre à dos et c'est un risque inutile. Car ceux qu'on veut réellement convaincre sont sceptiques pour toutes sortes de raisons et il faut savoir se placer dans leurs souliers, les respecter, pour ensuite pouvoir espérer les faire changer de camp. Pour ce qui est de l'humour, ça ne marche pas. Et en plus, c'est mal réalisé, c'est du Powerpoint glorifié, bref, c'est un ramassis beige. J'ai une assez grande admiration pour l'agence qui a concocté la campagne, Cart1er, mais là, vraiment, je ne comprends pas. Ou en fait je comprends trop bien… On a misé sur une analogie peut-être intéressante en réunion, mais complètement à côté de la plaque dans la réalité.

Tout ça pour dire que l'humour est probablement le pire cheval de Troie de toutes les stratégies de création publicitaire. Ce n'est pas parce qu'un créatif trouve une idée réussie qu'elle l'est réellement. Le web est un véhicule d'information qui aurait pu véritablement faire la différence sur cet enjeu, si on avait ne serait-ce qu'un instant respecté les motifs des sceptiques en leur communiquant l'essentiel. Avec ce concept, l'essentiel a pris le bord, supplanté par une stratégie de création aussi inutile qu'offensante.

Les fous

Ce n'est pas à la mode d'être fou. À cette époque cynique, défaitiste, individualiste, où les notions de réalité et de vérité sont constamment distortionnées par la paresse intellectuelle ambiante, on ne se fait pas beaucoup d'amis à rêver d'un monde meilleur. Et encore moins à travailler concrètement en cette direction. Être assez fou pour se balancer du jugement des autres, pour défier le «gros bon sens» et pour mener à terme ne serait-ce qu'une fraction de rêve semble marginal. En publicité, vendre la différence au client est une chose facile, mais y arriver réellement, en dehors des sentiers battus, que ce soit par la manière ou le fond, devient de plus en plus rare. La différence ne réside pas dans l'orgie d'effets spéciaux ou dans la présence de 45 vedettes dans votre message. La différence est un état d'esprit: elle est aussi difficile à atteindre qu'elle est facile à ressentir lorsqu'elle émerge.

Les fous nous laissent souvent indifférents, au mieux ils soulèvent certains adeptes, mais jamais, au grand jamais, ils n'auront aspiré, vivants, au statut d'icône auquel ils accèdent automatiquement à la fin de leur parcours. Lorsqu'ils disparaissent, nous sommes soudainement, collectivement, pris d'une peur de se retrouver un jour dans un monde sans fous. Leur lumière est tellement omniprésente que nous ne la percevons plus, car nous la prenons pour acquise. Mais lorsqu'elle s'éteint, et que le ciel s'assombrit, nous craignons la noirceur. Jack la semaine dernière, puis Steve Jobs qui vit ses derniers moments, c'est trop de lumière qui s'éteint tout à coup.

Ressentez-vous comme moi cette pression d'en faire un peu plus? De laisser respirer le fou en vous? Si ça vous dit, faisons-le, maintenant!

L'éructation de la marque (ou roter le produit)

Ce n'est pas chose simple d'attirer les projecteurs sur un nouveau produit de consommation courante dans l'univers débilement concurrentiel où nous vivons. C'est encore plus difficile quand on joue sur le terrain de géants des boissons comme Pepsi, Coke ainsi que tous leurs corollaires. Et même si on se découvre des millions de dollars en budget de lancement du produit, faut-il encore que le produit soit exceptionnel et que son atout soit réellement unique, sinon on provoquera l'essai et le produit mourra ensuite, fautif de ne pas livrer la marchandise. Mais même si le produit est exceptionnel, rien n'est moins facile que de faire valoir la qualité première, le goûts, car TOUT LE MONDE LE FAIT. Il faut donc tenter autre chose. C'est un challenge de premier ordre.

C'est exactement ce qu'a fait JWT London avec le lancement en Grande-Bretagne de la nouvelle boisson gazeuse Pear Drop qui exploite les arômes unique de la poire. Il faut savoir que le nom évoque une boisson connue depuis longtemps là-bas, donc que l'agence ne partait pas de zéro. Alors la stratégie de création? Sortir complètement des sentiers battus en développant deux publicités percutantes mettant en valeur l'arôme du produit. Mais pas de n'importe quelle manière, en le transposant en odeur évacuée lors d'un rot suivant son ingestion. Une odeur absolument irrésistible, un parfum. De cette façon, on réussit à attirer l'attention, notamment des segments plus jeunes avides de publicités «dégoutantes» et décalées tout en communiquant l'essentiel. Le produit est donc étrangement mis en valeur en prônant un sens différent du goût, l'odorat, et en dégoûtant selon son niveau de tolérance la clientèle visée. On dégoûte pour divertir.

C'est une approche intelligente, créative, mais elle me laisse dubitatif, car après m'être placé dans la peau de la cible, je n'arrive toujours pas à savoir si j'aurais ou pas envie de tenter l'expérience d'acheter le produit. Je m'en souviendrais, certes, mais de là à passer à l'action, pas sûr. Jouer la carte du dégoût dans une catégorie autre qu'alimentaire, ça peut aller, mais pour un produit de la sorte? Les résultats de ventes seront garants ou pas de la réussite, mais une chose est certaine, si la marque échoue, ce ne sera pas faute d'avoir réellement tenté quelque chose de nouveau. Et ça, en soit, c'est remarquable et ça vaut un beau petit rot bien dégorgé. Cheers!

Dans la lune

L'idée à la base de l'opération semble louable: créer des dessous polyvalents, confortables, pour les enfants et adolescentes. Rien pour écrire à sa mère. Les fillettes, selon Sophie Morin, la présidente de la marque Jours après lunes, mériteraient autant que quiconque d'être confortables et de sortir du carcan 100% coton dont seraient affublés les enfants avec les sous-vêtements actuellement disponibles. Bon, de là à adapter la finition sensuelle de la lingerie féminine (renommée loungerie), il n'y a qu'un pas qui, selon moi est franchi, mais restons ouverts. Il faut aussi préciser que nous sommes particulièrement pointilleux en Amérique sur l'utilisation des enfants en publicité. Peut-être trop, je ne saurais pas dire, mais assurément parce que nous sommes lucides, voire même paranos, en ce qui a trait à la réalité concrète de la pédophilie. Enfants et sexe ne font donc pas bon ménage, à raison, mais c'est plus complexe que ça. Ça relève en bout de ligne de la notion de conscience des enfants par rapport à la sexualité, à ce que nous percevons comme du conditionnement de la perception de la féminité qu'opère certaines marques sur des enfants ou des adolescentes, qui ne sont pas toujours en mesure de saisir la nature et les conséquences de l'image qu'elle projettent, sans compter l'induction d'une certaine forme insidieuse de culpabilité qui est naturellement véhiculée par les «leaders» dans les groupe de jeunes. Autrement dit, si la plus «populaire» de la classe ou d'un groupe décrète que tel ou tel look est la référence, la pression sur les «influencées» sera assez forte pour les convertir à court ou moyen terme. La vraie question pourrait être formulée comme suit: qui des marques qui évoluent pour croître et vendre plus, ou des parents, sont le mieux placés pour orienter graduellement leurs enfants dans le monde superficiellement sexualisé dans lequel nous évoluons? La réponse semble évidente, mais ne l'est pas tant que ça. Car si tous les parents outrés prenaient leur rôle au sérieux et jouaient à fond la carte de la communication, peut-être que moins de jeunes filles seraient à ce point influençables, autant par les marques que par leurs amies. Laisser l'économie de marché éduquer nos enfants, c'est pas fort.

Revenons donc à Jours après lunes. La polémique lancée en France et alimentée la semaine dernière aux États-Unis est basée sur la nature des photos diffusées sur le site web de l'entreprise. Et bien humblement, je n'y vois pas réellement de drame. Un inconfort? Assurément. Parce que l'on applique les prémisses d'un univers adulte à des fillettes et adolescentes, parce qu'elles «posent» et que ces poses se situent, à défaut d'être suggestives, à des années-lumière de la réalité des enfants ou adolescentes de cet âge. Parce que l'on perçoit la stratégie marketing à travers les accessoires. Parce qu'on a voulu mousser un univers «bédéesque» sans se donner la peine ni les moyens de pousser l'exercice à un niveau intéressant. N'en restent que des clichés esthétiques mais excessivement stéréotypés qui ne communiquent ni l'essence de la marque, ni la vision de sa fondatrice. Au fond, qui vise-t-on vraiment avec ces petites dentelles de finition, si ce n'est certaines mères qui vivent à travers leurs enfants?

Morale de cette histoire: tout revient souvent à l'exécution. Vous pouvez avoir la meilleure idée du monde, si ce que vous montrez n'est qu'une version délavée, mal réalisée ou désalignée de votre vision stratégique, vous serez ma perçu. C'est pas moi qui le dit: «perception is reality.» Dans le cas de cette marque, qui n'est apparemment pas distribuée au Québec, c'est bien mal parti. Un peu de sensibilité et des connaissances sociologiques basiques, quand on communique indirectement à des enfants, est-ce réellement demander la lune?

Les nourritures terrestres

Nous, les humains, carburons à vivre mieux, à l'amélioration de notre sort. Nous ne pouvons envisager un statut quo permanent, car nous deviendrions automatiquement blasés. Nous devons posséder ne serait-ce que l'illusion que nous progressons vers quelque chose de mieux. En amour, au travail, en amitié, nous devons gérer le changement, l'évolution, en sachant que nous aurons en retour l'opportunité de tirer notre épingle du jeu. Nous sommes généralement insatisfaits, mais jamais au point d'en rester paralysés. Au contraire, c'est l'insatisfaction qui nous propulse hors de notre lit le matin. Savoir nourrir cette dynamique, en création publicitaire, peut s'avérer très payant.

Prenons l'exemple de la multinationale suédoise la plus célèbre, Ikea. Dans cette dernière publicité, elle évoque de manière allégorique les grandes batailles épiques du Moyen-Âge en positionnant la marque comme un antidote à l'ennui. L'énergie de la classe moyenne déferle sauvagement sur des décors dépassés. Les différentes catégories de produits sont montrées. Tout le monde peut s'y reconnaître. On ne vend pas de la camelote bon marché, on ne vend pas le «fast-food» du meuble, on ne mentionne pas l'impact écologique du remplacement compulsif de ses causeuses selon le goût du jour ni les avantages du recyclage de sa table de nuit. Non. Ikea combat la platitude du décor plate d'une vie plate. Elle vous offre l'illusion d'une vie meilleure. Maintenant. Brillant.

Tout ça pour revenir encore une fois sur l'importance d'extraire de notre offre le bénéfice ultime, de le transposer, bref, de communiquer au public une vie rêvée. Même si dans la réalité, vous allez leur vendre, en connaissance de cause, des meubles à assembler qui n'auront que très rarement l'allure escomptée. Mais c'est pas grave, on pourra les remplacer rapidement car sont pas chers.

Merci au pote Thomas Bastien pour le tuyau!

La mauvaise position

Le concept marketing de positionnement est réellement névralgique et à la base de toute génération constante de la demande. Être «positionné» implique de faire des choix, de bien cibler les segments de clientèles et, surtout, d'avancer des avantages concurrentiels uniques qui combleront ces clients dont les profils seront polarisés autour de votre marque et de ses attributs. En clair, un bon positionnement vous rend à la fois pertinent et séduisant. C'est l'électrochoc premier qui stimule la loi de l'offre et de la demande en faveur de votre entreprise.

Prenons le cas de l'Hôtel Québec, un établissement de la Vieille Capitale qui s'est résolument tourné vers les familles en construisant de toutes pièces un univers qui semble leur plaire énormément. Dès l'entrée, dans le lobby, il y a un lapin et un perroquet au comptoir. Tout comme des jeux d'arcade. On vous oblige à porter un bracelet de couleur comme le font les «tout-inclus» dans le Sud, bracelet qui vous donne accès, entre autres, à une piscine située dans un oasis kitch où des chutes et des rochers artificiels côtoient une scène sur laquelle chantait avec entrain des airs latins et country, lors de notre passage, une sorte de Rosita Salvador accompagnée d'un multi-instrumentiste digne de performer un jeudi soir au restaurant de Tony Massarelli. La prestation terminée, on demeure dans la subtilité en faisant jouer du Metallica à des niveaux sonores complètement débiles. Évidemment, on offre aux enfants des boissons sucrées et les distributrices de bonbons sont bien en évidence, tout comme des jeux d'eau, des glissades et des manèges gonflés à l'extérieur. Tout pour que jamais, au grand jamais, votre cerveau ou celui de votre enfant ne s'ennuie ne serait-ce qu'une seconde. Car divertir en 2011, c'est habiller l'espace-temps à chaque milliseconde. Nous avons collectivement peur du vide, l'imaginaire n'est plus stimulé mais gavé. C'est d'un triste ennui.

Cet hôtel, membre des Hôtels Jaro, semble rouler à plein régime. Nous y sommes allés pour faire plaisir à Tout-petit, qui adore se baigner. Et il n'a pas vraiment aimé. Voyez-vous, il déteste les friandises et tout ce qui est sucré artificiellement, et ce n'est pas parce que nous l'avons privé, c'est comme ça. Il n'aime pas le bruit excessif. Il préfère jouer avec ses figurines aux bousculades dans les manèges. Vous direz qu'il ne représente pas un échantillon fiable, mais il existe. Et il n'est pas seul.

Tout ça pour vous exprimer un questionnement qui m'anime depuis quelques temps. Sachant que le marketing n'a pas d'âme, est-ce éthique de prôner un positionnement payant mais qui, d'un autre côté, opère une négation complète de notre réalité culturelle pour se vautrer dans une version à la fois aseptisée, vernie et sucrée d'un certain idéal étatsunien complètement dépassé? Est-ce que de donner aux gens ce qu'ils veulent est en soi une vertu ou de la paresse si ça veut dire de tomber dans la médiocrité? Est-ce que nos enfants méritent qu'on leur offre quelque chose comme un divertissement qui respecte leur corps, qui stimule leur esprit et qui les amène ailleurs? Méritent-ils mieux? Me semble que oui. Mais tant que les parents préféreront les abandonner devant la télé à leurs consoles de jeux vidéo, tant qu'on laissera les jeunes décider sans trop s'en mêler, j'imagine que les Hôtels Québec de ce monde crouleront sous le poids de leurs profits… Mais ils n'auront véritablement enrichi personne.

Mille après mille…

Je viens de rouler 600 kilomètres sur la 132. Pluie, bruine, brume, vent, la Gaspésie n'était pas avenante ces derniers jours. La 132, c'est une route, pas une autoroute. Ça rencontre et même si on désire rester zen, on finit toujours par s'ambitionner et rouler plus vite pour arriver à bon port avant la nuit. On suit des camions, des roulottes, des voitures très très lentes. En fait, peu importe quel véhicule on suit, peu importe le rythme, c'est la transposition des différentes personnalités qu'on perçoit à travers leur maniement de l'accélérateur.

J'ai observé 3 grandes catégories de gens: ceux qui avancent, ceux qui suivent et ceux qui freinent. C'est identique en marketing, en branding et en publicité. Des marques prônent l'innovation, d'autres se contentent d'être de pâles copies, tandis que les dernières croient naïvement survivre en se basant sur des modèles d'affaire du passé.

J'ai beaucoup de problèmes avec ceux qui freinent compulsivement, car tout ce que je ressens, c'est leur stérile peur d'avoir peur.

Si vous êtes un «marketer», un stratège ou si vous évoluez au service conseil d'une agence, demandez-vous dans quelle catégorie vous vous situez. Si vous suivez, je vous plains car le temps doit vous paraître très très long... Si vous êtes un frein, changez de carrière ou consultez au plus vite un psychologue, pour le bénéfice de votre entreprise et de votre entourage. Nous sommes dans un secteur qui évolue plus vite que notre capacité à assimiler le changement. Rouler, rouler vite, devient une question de survie...

Ânerie automobile

Annoncer à la télé une voiture à 12,35$ par jour, c'est prendre le consommateur pour un âne. C'est tout simplement le cas de cette marque pseudo prestigieuse qui stagne depuis plus de 5 ans, qui n'arrive pas à se renouveler de la bonne façon et qui, pour finir, tente de tromper le consommateur en lui communiquant un montant qui n'a rien de comparable, car personne n'annonce de tarif à la journée. Comme si nous ne savons pas multiplier par 30. Du crétinisme authentique. Bravo aux concessionnaires Acura du Québec, vous êtes des authentiques champions du monde!

La troisième dimension

Le sexisme, les préjugés et les stéréotypes n'ont pas leur place en publicité. Ce n'est pas une question de censure, d'intolérance ou encore un excès de puritanisme, mais plutôt une question qui relève à la fois du pragmatisme, de l'éthique et de la responsabilité sociale. Mais tout ça est relatif, car un facteur simple peut faire éclater en milles miettes nos beaux principes: le ton.

Prenons le cas de la plateforme de la marque du désodorisant Axe. À première vue, c'est un cas flagrant de sexisme. Mais en est-ce vraiment? Cette marque ne se prend visiblement pas au sérieux, car justement, tout est trop gros, trop gras, trop cliché. Dans le cas de la publicité mexicaine présentée en introduction, c'est littéralement un clin d'oeil allégorique à l'arche de Noé et à la survie de l'humanité. Oui, les filles sont anormalement belles, probablement trop sexy et se pointent comme une meute en chaleur. Mais de prendre cette publicité au premier degré dénoterait une naïveté bête, car la publicité en soi pourrait tout autant représenter une satire ou une critique du machisme. C'est sans compter qu'elle est entraînante, absolument superbe du point de vue de la direction artistique et que son rythme est irrésistible...

Imaginez-vous un instant dans un cocktail où un ami d'une amie, que vous ne connaissez pas, se met à déclamer un gros tas de détritus idéologiques. Quelle est la meilleure façon de déculotter le type? Est-ce de l'affronter à coup d'arguments massues? Je ne crois pas. Je préfère l'ironie, soit d'abonder dans le même sens que lui, mais en en remettant à un point tel que la connerie de ses positions se révèle au grand jour comme un malaise évident. Ensuite, je lui dirai que je blaguais et que lui aussi, sûrement. Je lui donnerai une occasion de sauver la face tout en lui souriant en coin. Je me serai payé sa tête devant tout le monde, avec le plus grand plaisir, et ce sans agressivité aucune. Et bien, c'est exactement ce que certaines publicités font, dont celles du géant de la mode Diesel, mais un problème persistera toujours: nous n'en sommes jamais absolument certains… de là l'importance de ne pas se laisser trop affecter par nos premières impressions.

Tout ça pour dire qu'avant de rabrouer une publicité, un discours, un spectacle, faut bien saisir le ton et le contexte, ce que la majorité des lobbyistes ont beaucoup de problème à faire (rappelez-vous certaines critiques complètement dans le champs gauche à l'égard de Yvon Deschamps pour son monologue Nigger Black. Fallait pas être un surdoué pour comprendre l'ironie du personnage) .

Ce que l'on croit comprendre à première vue est une chose, mais la vie n'est pas constituée de deux, mais bien de trois dimensions. Et cette troisième dimension, c'est souvent le ton.