La réalité

La réalité vend. Les gens s'identifient aux situations réelles. Des centaines de millions de gens, partout dans le monde, se projettent chaque jour dans une téléréalité. En publicité, la réalité prends plus souvent le visage de «stunts» filmés, soit des situations inusitées créées par des publicitaires mais intégrées à des environnements bien réels. Les réactions des gens deviennent des révélateurs d'émotions qui, associées à la marque et amplifiées plus souvent qu'autrement par une musique juste à point, favorisent la mémorisation. La réalité vend, mais je devrais plutôt dire les réactions réelles vendent. Or, cette évidence est la résultante de près de 40 ans de persuasion manipulatrice et artificielle par les publicitaires.

Prenons cette publicité de Nike présentée dimanche dernier lors de la finale de la Copa America. Nous y voyons les joueurs du club Boca Junior, le plus populaire d'Argentine, se faire haranguer par par une voix fictive et surréaliste, celle du stade Bombonera à Buenos Aires, lors d'un entraînement. Les joueurs ne savent rien d'avance et n'ont pas été prévenus. Leur surprise, jumelée à l'attention qu'ils portent au discours, voire même leur solidarité devant l'adversité, les rend sympathiques. Ils acceptent le message et applaudissent. Tout ça est vrai. Le discours est vibrant de vérité. Bref, on communique l'essence de la marque Nike, soit la réussite dans l'action, par une tactique désarmante de lucidité. Du très beau travail.

Est-ce à dire que les publicités «interprétées» par des comédiens n'ont plus leur place? Absolument pas. Tout ce que je veux communiquer ici, c'est que peu importe la manière, que ce soit par l'humour, les sentiments ou le décalage, il faut sonner vrai et juste pour séduire. Les discours pompeux, les formules creuses, la prétention, les promotions véreuses et les concours racoleurs n'ont plus leur place. Le consommateur, même s'il ne le sait pas consciemment, est rendu ailleurs.