Qu'est-ce qu'un concept?

Prudential - "Sunrise" from Graham Douglas on Vimeo.

En publicité, la majorité des consommateurs semblent apprécier qu'on leur fasse vivre des émotions, qu'on les fasse vibrer, sans leur donner l'impression de vouloir les exploiter. On apprécie que le produit, la marque ou le service soient présents, mais sans harceler. En bref, on aime la séduction pas trop agressive. Alors pour induire la marque tout en suscitant les émotions, il faut développer des «concepts». Mais qu'est-ce qu'un concept, réellement? Est-ce une idée qui relève du scénario, qui surprend et qui fait rire comme le font les publicités diffusées lors du Superbowl? Non. Un concept est une grande idée, forte, porteuse, qui sera déclinée en fonction des véhicules publicitaires prévus. Une idée qui peut parfois être complexe et contenir une tonne de sous-thèmes, comme une idée simple. Les idées simples sont celles que je préfère.

Prenons le cas de cette publicité de la compagnie d'assurance Prudential développée par l'agence Droga5 à New York. Le levé du soleil en lien avec la promesse d'une avenir porteur représente le concept. La marque s'y insère naturellement avec sa signature. C'est l'exemple d'une idée simple mais puissante. Ce montage de paysages superbes aurait été filmé en un jour dans une fenêtre de trois heures, le réalisateur ayant placé plus de 100 caméras à des endroits stratégiques à travers les États-Unis, capturant par le fait même le levé du soleil à différents endroits. Je vous laisse imaginer le budget en cause et les équipes nécessaires pour arriver à ce niveau d'esthétisme. Ça demeure quand même une idée épurée magnifiée par la bonne musique. Ça fonctionne.

Pas besoin d'un scénario alambiqué pour fédérer la cible visée autour de sa marque. Pas nécessairement besoin d'une blague. Ça ne veut pas dire de ne pas être ambitieux en réalisation. Ça veut juste dire d'être vrai. De communiquer vrai. D'associer la marque à un idéal. Et c'est aussi le meilleur moyen d'être décodé de la bonne manière.