J'ai déjà été consulté pour donner mon avis sur une publicité d'aspirateur québécois. La publicité était bonne, adéquate, mais ne sortait pas réellement du lot car les attributs du produits prédominaient sur le concept. Ce n'était pas un crime de lèse-majesté, il faut comprendre que la grande majorité des annonceurs craignent de passer à côté de la plaque en diffusant un concept publicitaire qui «volerait la vedette» au produit. C'est effectivement un piège à éviter, la mémorisation de la marque et du produit doivent toujours primer, mais il est possible de joindre l'utile à l'agréable. C'est même souhaitable, car le consommateur fait une allergie de plus en plus insoutenable aux publicités qui ne savent pas le divertir.
Prenons la pub de Dirt Devil présentée en introduction et qui avait passé pour une raison que j'ignore sous mon radar en avril. C'est une publicité réellement inspirée. Une publicité qui fait jaser. Une approche cinématographique basée sur des références claires. Quand le concept surprend et divertit, on tombe dans un mode qui décuple le rendement publicitaire. D'une fréquence limitée aux occasions de diffusions prévues initialement dans le plan média, nous arrivons à multiplier à la fois la portée, la fréquence et par le fait même le bouche à oreille sans avoir à débourser un sous. C'est ce qu'on appelle le média mérité. En gros, il faut que la campagne devienne en soi un événement, une nouvelle, une nouveauté que plusieurs vecteurs avides ne pourront s'empêcher de propager allègrement. La preuve que cette pub de Dirt Devil fonctionne: plusieurs sources différentes m'en ont parlé spontanément depuis quelques jours.
Le truc pour y arriver? Raconter une histoire, tout simplement. Une histoire qui, au contraire de celles que nous lisons avant de nous endormir, réveillera en nous des émotions, établira des liens et donnera à la marque en question une personnalité avec laquelle nous voudrons nous associer comme consommateur. L'inspiration provoque l'aspiration. Le reste viendra tout naturellement...
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