Stride "Urn" TV Commercial from Tom Christmann on Vimeo.
En création publicitaire, il ne faut pas afficher ses couleurs trop vite, il ne faut préférablement pas vendre le «punch» trop vite, bref, dans un contexte d'encombrement où le consommateur en a vue d'autres, il faut le déstabiliser pour ensuite placer notre produits ou services comme la solution qui mène à l'équilibre. Ce n'est pas ce qu'il y a de plus facile. En fait, annoncer ses couleurs dans les premières secondes d'un message, ça signifie généralement qu'on va lasser les gens. Imaginez quand, en plus, votre plan média vous garantit des centaines d'occasions… C'est la mort annoncée.
Prenons ce message de Stride présenté en introduction. Non seulement on nous mène en bateau sur une situation à des kilomètres du produits, mais le ton, la musique et l'ambiance sont à des années lumières de ce à quoi s'attendent les jeunes visés par le message. Évidemment, le petit côté «gore» de la scène où la veuve remâche la gomme de son défunt mari est tout à fait en accord avec ce que recherche la cible. Le bénéfice du produit, la durabilité de son goût, est aussi merveilleusement traduit par la finale, notamment par le sourire de la femme qui, d'une manière, retrouve son mari. En fait, cette stratégie de décalage, de fausse piste, fonctionne exactement parce qu'elle nie implicitement la mission première d'une publicité commerciale, vendre, pour plutôt favoriser le divertissement. Ça peut se faire intelligemment en induisant efficacement le désir pour la marque, mais c'est une stratégie plus tortueuse que les recettes classiques.
Je le répète, les gens n'ont rien à cirer de la publicité. Les publicitaires partent avec deux prises contre eux à chaque occasion média. De divertir pour «connecter», d'utiliser des diversions pour surprendre, pour susciter des réactions, inattendues, c'est là le défi véritable d'une marque qui veut sortir du lot.
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