En quarantaine

J'adore écrire pour mon blogue. C'est franchement un plaisir coupable. Et de savoir qu'on me lit, de plus en plus, est réellement le glaçage sur le gâteau. Voyez-vous, écrire est une gymnastique qui me plaît vraiment et sur laquelle je compte investir encore plus de mon temps dans les années qui viennent, et pas seulement sur mon blogue. FacteurPub est un bébé vraiment trippant à alimenter à cause de vous, de vos commentaires, que ce soit ici, sur Facebook, sur Twitter et même parfois sur LinkedIn. La publicité est un merveilleux véhicule, je m'en aperçois à chaque jour. Mais pour demeurer pertinent, il faut avoir suffisamment d'espace-cerveau pour espérer apporter un regard neuf, pertinent, en se donnant un certain recul, et surtout en conservant la passion, la flamme.

Cette année est une grosse année pour moi, probablement l'une des plus importantes de ma vie. Les opportunités se sont bousculées et continuent de survenir dans mon quotidien comme de belles surprises, étonnantes même, qui viennent mettre un baume sur cette étape que je ne pourrai éviter, celle du temps, de la quarantaine qui approche dans quelques jours.

Alors pour m'assurer de demeurer à la hauteur, à votre hauteur, à celle de mes clients, collègues, collaborateurs, je prends une petite pause de deux semaines pour faire le plein d'oxygène, d'inspiration, de soleil et aussi pour vivre le début de ma quarantaine avec ma petite famille à l'étranger. Vous n'aurez donc pas de nouvelles de moi d'ici au 7 ou 8 juin, à moins bien sûr de me suivre sur Twitter où je me permettrai de partager quelques moments triés sur le volet.

À très bientôt, merci d'être là, fidèles, je ne m'y habituerai jamais.

ps: Aux curieux qui ne savent pas où je passerai les prochains jours, essayez de deviner la région de la photo... ;-)

La diversion

Stride "Urn" TV Commercial from Tom Christmann on Vimeo.

En création publicitaire, il ne faut pas afficher ses couleurs trop vite, il ne faut préférablement pas vendre le «punch» trop vite, bref, dans un contexte d'encombrement où le consommateur en a vue d'autres, il faut le déstabiliser pour ensuite placer notre produits ou services comme la solution qui mène à l'équilibre. Ce n'est pas ce qu'il y a de plus facile. En fait, annoncer ses couleurs dans les premières secondes d'un message, ça signifie généralement qu'on va lasser les gens. Imaginez quand, en plus, votre plan média vous garantit des centaines d'occasions… C'est la mort annoncée.

Prenons ce message de Stride présenté en introduction. Non seulement on nous mène en bateau sur une situation à des kilomètres du produits, mais le ton, la musique et l'ambiance sont à des années lumières de ce à quoi s'attendent les jeunes visés par le message. Évidemment, le petit côté «gore» de la scène où la veuve remâche la gomme de son défunt mari est tout à fait en accord avec ce que recherche la cible. Le bénéfice du produit, la durabilité de son goût, est aussi merveilleusement traduit par la finale, notamment par le sourire de la femme qui, d'une manière, retrouve son mari. En fait, cette stratégie de décalage, de fausse piste, fonctionne exactement parce qu'elle nie implicitement la mission première d'une publicité commerciale, vendre, pour plutôt favoriser le divertissement. Ça peut se faire intelligemment en induisant efficacement le désir pour la marque, mais c'est une stratégie plus tortueuse que les recettes classiques.

Je le répète, les gens n'ont rien à cirer de la publicité. Les publicitaires partent avec deux prises contre eux à chaque occasion média. De divertir pour «connecter», d'utiliser des diversions pour surprendre, pour susciter des réactions, inattendues, c'est là le défi véritable d'une marque qui veut sortir du lot.

Le sexe, autrement

J'ai récemment amplement décrié le rôle de «cave de service» donné à l'homme québécois en publicité. J'ai aussi «bitché» sur les publicités de bières, notamment celles de Bud Light. Tout ça est bien beau, la majorité des gens semblent d'accord avec moi, certaines discussions ont émergé de tout ça, mais il en restera toujours quelques uns pour défendre ces approches créatives stupides. Les arguments présentés sont généralement aussi allumés que les pleutres qui les apportent: de un, c'est le client qui exige ce type de publicité; de deux, les résultats sont probants; de trois, les clients apprécient. Donc, si je comprends bien, certains publicitaires préfèrent produire des publicités bêtes qui plaisent au client plutôt que d'assumer leur rôle. De plus, dans cette perspective, le publicitaire n'aurait donc aucune réflexion éthique et évacuerait de ses responsabilités le progrès social. Finalement, les résultats seraient la preuve indubitable d'une réussite, et là je parle de résultats de ventes. De vendre et dépeignant l'homme québécois comme un arriéré n'importe guère. Le client est content, les ventes sont là, pourquoi donc se torturer de questions si futiles? Après tout, aucune loi n'est violée… Ces arguments reflètent ce que je méprise le plus en publicité. Nous devons être plus intelligents que ça.

Prenons la publicité présentée en introduction, destinée au marché grec et produite par Wieden Kennedy London. Est-ce que la cible ressemble à celle des fameuses publicités de Monsieur J'embarque de Bud Light? Absolument. Est-ce que le produit est ordinaire et peu différencié? Oui, tout à fait. Mais ici on explore une avenue créative audacieuse. Le sexe est présent, mais c'est un leurre. Une astuce pour nous transporter dans une vision de la vie qui déborde les stéréotypes et les préjugés où l'homme devient plus qu'un prédateur de jeune chair, où le plaisir est transcendé par une réelle complicité, où les différences d'âges ne signifient rien d'autre que la complicité. Ça ne rend pas ce thé glacé meilleur, mais ça le rend plus sympathique. Est-ce que les résultats de recherche de Nestlé, un géant mondial, seraient à ce point différents de ceux de nos génies québécois qui s'occupent des campagnes de bières? Pensez-vous réellement que Nestlé jouerait réellement à la roulette russe en laissant une agence comme Wieden Kennedy peaufiner ce message? Je ne crois pas.

Nous, les publicitaires, aurons toujours le choix de se mettre la tête dans le sable en regard à nos responsabilités sociales. Je crois que nous pouvons assez facilement concilier les objectifs de nos clients avec notre rôle d'innovateur des grands courants sociaux. C'est de cette façon que j'arrive à apprécier pleinement mon rôle. Je respecte toutefois ceux qui croient que je carbure aux vapeurs de rêves. Mais jamais, au nom de l'argent, je ne ferai partie de leur camp.

Je débarque

Aujourd'hui, j'annonce mes couleurs dès le départ: je déteste toutes ces publicités insignifiantes de bière. De un, la bière ne fait pas apparaître des filles sexy sur mon divan. De deux, de croire que ce genre de fille me plaît est totalement présomptueux de la part de la marque. De trois, en marketing, on doit tout d'abord avoir un bon produit et bâtir le reste là-dessus. Or, la Bud Light était, est et demeurera selon moi une bière médiocre, à l'image des bières de sa catégorie.

Je comprends bien l'impératif de transposer un produit poche en un mode de vie ludique, mais pourquoi s'acharner à montrer des gars en manque de sexe quand, dans la réalité, les situations sont réellement partagées entre hommes et femmes. En bref, de relier en bout de ligne le plaisir sexuel éventuel découlant (c'est le cas de le dire) de l'utilisation d'une Bud Light, qu'elle soit aromatisée à la lime ou pas, relève de la très haute voltige. Rares sont les hommes, en 2011, qui croient réellement que la bière qu'ils boivent est l'extension de leur virilité, que ce soit au premier ou au second degré. On boit de la bière légère pour être désaltéré, pour moins ressentir les effets de l'alcool (mais on en boit plus, ce qui est stupide), parce qu'on vient de travailler sur le terrain, bref, boire une bière légère dans un bar est tout sauf sexy pour un homme. C'est même le contraire. Ça dénote une ambivalence, un frein, une peur inconsciente. Alors lâchez-moi avec Monsieur J'embarque!

Pour finir, faudrait peut-être que les concepteurs de publicités de bière se mettent parfois le nez sur le terrain. L'homme de 2011 n'a pas besoin de se la jouer «vedette-rock-qui-trashe-une-chambre-d'hôtel» pour se sentir bien dans sa peau. Il n'a pas besoin de se taper 4 filles dans la même soirée (trois suffisent amplement). Le Monsieur J'embarque, en 2011, c'est l'ami crétin qui n'a pas décroché de ses années de Cégep. Il est minoritaire, il est considéré comme un attardé et ses amis l'endurent comme un mal nécessaire, par habitude. Monsieur J'embarque est un perdant. C'est le sans-génie qui se pavanait à 19 ans en Honda Civic modifiée, c'est la tête brûlée, les cheveux peroxydés, c'est le gars qui chope une gonorrhée, c'est le gars toujours trop bronzé. De croire, ne serait-ce qu'une seconde, que je puisse acheter de la bière qui m'associe à lui, c'est tout simplement une insulte à mon intelligence et à celle de la totalité des hommes qui m'entourent. Moi, je débarque.

De battre mon cœur s'est arrêté

Y-a-t-il une limite à ne pas franchir en publicité quand on veut faire le bien? Est-ce que la dissonance cognitive doit être considérée quand on veut réveiller la population sur un enjeu crucial maintenant? Ces questions ne sont pas évidentes. Les réponses varieront selon les individus, selon le contexte socioculturel où la publicité est diffusée et aucune stratégie de création ne pourra faire le travail parfaitement. Être plus percutant permet d'augmenter le niveau de propagation virale de la publicité, donc la portée, mais réduira sensiblement la fréquence d'exposition au message chez les âmes sensibles qui zapperont la publicité à la moindre occasion après l'avoir vue une première fois. D'un autre côté, en prônant une approche plus douce et intelligente, on risquera de passer sous le radar, de ne pas induire le changement de comportement souhaité à très court terme. Ça relève un peu du même thème abordé ici récemment par rapport aux publicités sur les agressions sexuelles, à savoir qu'il faut réellement se centrer sur des objectifs tangibles et sur les moyens à prendre pour induire une quête profonde de changement chez les bonnes personnes. Autant j'étais sceptique quant à la stratégie déployée pour la campagne sur les agressions sexuelles récemment, autant je crois que cette publicité présentée en introduction, de la Irish Society for the Prevention of Cruelty to Children, atteint parfaitement la cible.

On s'entend, cette publicité est absolument insupportable. Pourtant, je l'ai visionnée pour la première fois hier soir vers 19h et elle m'habite depuis. Donc pas de zapping de ma mémoire. Une fréquence unique d’exposition me semble suffisante. Elle m'habite et me donne envie de militer pour la cause. D'en parler. Et là, je suis à plusieurs milliers de kilomètres de Dublin et je ne suis qu'un néophyte en la matière, ne connaissant pas trop les statistiques reliées à la violence infligée aux enfants dans ce pays qu'on appelait jusqu'à tout récemment le Tigre celtique, au-delà de préjugés largement répandus. Mais suis-je la cible? Non. Je ne suis pas violent et ne suis aucunement témoin, directement ou indirectement, de violence faite aux enfants. La cible primaire de cette opération, ce sont les proches, les témoins passifs, ce sont eux qu'on vise par ce coup de poing publicitaire. Je ne crois pas qu'on puisse modifier par la publicité le comportement d'un homme ou d'une femme violente, on peut toutefois drôlement augmenter la pression sociale sur ces derniers en travaillant leurs proches au corps. Fait à noter, sachez, vous vous en doutez mais je préfère le mentionner, que l'enfant qu'on voit dans la publicité n'a d'aucune façon été violenté lors du tournage. Je le mentionne car certains idiots avaient mis en doute la situation par leurs commentaires sur youtube. Autre point, le jeu du garçon est réellement prodigieux. Sa vulnérabilité jumelée à sa résilience, le rythme de sa diction, sa gestuelle, bref, tout de lui est crédible. Totalement délirant. Ce message serait totalement anecdotique et inefficace sans le jeu brillant du petit.

Parfois, la douche d'eau froide est la seule solution à un problème. Parfois, malheureusement, la douceur, l'empathie et la compréhension ne fonctionnent pas. Nous avons probablement tous déjà été confrontés à cette situation d'un proche qui s'enlisait dans les problèmes, le déni, et qui, après maintes et maintes tentatives d'aides, ne s'en sortait tout simplement pas. Ces situations requièrent parfois un remède de cheval. Certains parents décideront, à s'en déchirer le cœur, de mettre à la porte du nid familial un adolescent toxicomane récidiviste. Certains forceront un ami à entrer en centre de désintoxication ou à consulter un professionnel de la santé mentale. En publicité, c'est un peu la même chose. Je crois que tout avait été tenté en Irlande pour faire prendre conscience de ce problème grave, et que là, c'était le temps de passer aux choses sérieuses. C'est dur à regarder, mon cœur s'est arrêté un moment, mon souffle aussi, mais c'était la bonne solution à prendre, avec courage, en pensant aux enfants. Bravo à l'équipe de l'agence Ogilvy de Dublin.

La jungle

Nous ne savons pas ce qu'est vraiment la jungle. Nous n'avons connu ni la guerre, ni la grande dépression et rares sont ceux d'entre-nous qui ont réellement évolué dans une situation précaire au point où la loi du plus fort primait. La jungle, c'est de laisser aller les choses, de laisser la loi de l'offre et de la demande gérer nos vies. C'est drôle, car même si nous n'avons aucune idée de ce qu'est la jungle, plusieurs d'entre nous en rêvent. Combien de nos proches émettent tout haut leur désir de voir l'aide sociale abolie? De voir les subventions aux artistes et aux agriculteurs coupées? De voir les syndicats trucidés? C'est assez cocasse, car tous ceux qui rêvent de la jungle, ou presque, sont dans une situation blindée, à l'abri des risques et trônent au somment de la pyramide de Maslow. En clair, de vouloir la jungle, c'est de nier toute forme de responsabilité à l'égard du bien commun et de la misère de certains. On achète sa bonne conscience lors de la grande guignolée et hop, tout est réglé! Mais ce n'est pas aussi simple car nous ne vivons pas en silos. Le sort des uns influence celui des autres. Nous sommes tous interconnectés d'une façon ou d'une autre. Il n’y a rien de valorisant à regarder crever son prochain.

Pour nous, publicitaire, la jungle, ça se résume à prendre tous les moyens pour arriver à nos fins dans le cadre légal de notre pratique, mais sans vraiment se soucier des questions éthiques. Ça veut aussi dire d'utiliser toutes les tactiques possibles pour s'accaparer de nouveaux clients au détriment des autres agences. C'est la fin qui justifie les moyens. Et cette fin, c'est de posséder plus que sa part du pactole publicitaire disponible dans notre petit marché sommes toutes limité. Certains y arrivent à cause de leur talent, d'autres par leurs contacts ou leur pouvoir, mais la deuxième option prime trop souvent sur la première, suffit de lire les nouvelles.

J'en ai vu de toutes les couleurs depuis quelques années. Et pas seulement du côté des agences de publicité, qui ont souvent le dos large, mais aussi du côté des clients annonceurs. J'ai constaté de l'injustice lors de pitchs d'organismes publics, lors d'un appel d'offre d'un partenariat public-privé, j'ai vu des prospects du secteur privé arranger les choses pour que leurs amis soient choisis, même si la création sélectionnée était merdique et a par la suite été rabrouée partout, bref, j'en ai vu de toutes les couleurs. Croyez-moi, la jungle étouffe le talent. La prémisse la plus fausse est celle qui fait croire à certains que le plus fort est ultimement le plus méritant. C'est plutôt le plus astucieux qui ramasse généralement la mise et l'astuce demeurera toujours plus proche de la tromperie que de la créativité. Le talent se tient généralement loin de la duperie. Je préfère mon monde parfois plus aride, mais d'autant plus vrai, à cette jungle humide et vide de sens. Je préfère grandir avec des racines plus fortes, c'est ma valeur.

Elles

Elles, ce sont les mères. Et avec la fête des Mères qui approche à grands pas, j'ai pensé que de vous présenter une publicité sur ce thème serait pertinent. Les mères ne sont pas toutes parfaites, loin de là. Certaines, et ça s'applique au reste de la société, ne sont pas à la hauteur. Plusieurs sont exténuées par leurs enfants, endurent des conjoints qui n'en valent pas la chandelle ou peinent à trouver le juste équilibre entre le travail et la vie familiale. Bref, une bonne partie des mères font ce qu'elles peuvent pour joindre les deux bouts, et là je ne parle pas que d'argent. Ceci étant dit, très très rares sont les mères qui n'aiment pas leurs enfants. Car pour une écrasante majorité, ce sont justement pour les enfants que les plus grands sacrifices sont faits, jour après jour. Les mères tiennent la société québécoise en place. Point. Je crois que les pères ont beaucoup évolué dans leur rôle, que dans bien des cas ont tend vers l'équilibre, mais de prétendre que tout est réglé de ce côté serait de se mettre la tête dans le sable.

La publicité de P&G montrée en introduction est très simplement réalisée. Rien n'est plus élémentaire qu'un enchaînement de photos et de vidéos amateures. Mais voyez-vous, ce qui fonctionne en publicité, c'est la vérité. Avez-vous remarqué la symbiose de l'enchaînement du visuel avec la musique? Et que dire de la sincérité de la voix de Kerry Hincka, la mère de Molly, née handicapée... Mais ce qui rend l'opération entièrement réussie, c'est le retour graduel vers le passé, qui démontre les différentes étapes et le niveau de ferveur initial de cette femme qui n'aura jamais voulu accepter l'inacceptable et dont la confiance aura pavé la voie à toutes ces petites et grandes victoires. Voilà une marque qui aura réussi à reconnaître le coeur de sa clientèle ciblée, mais qui aura tout autant relevé le défi d'émouvoir les hommes, j'en suis, par un message vibrant de vérité. C'est une bien belle façon pour une marque de «connecter», croyez-moi.

Être mère ne doit pas se limiter à jouer le rôle de fournisseur officiel de services essentiels à la famille, non. Son rôle le plus important, selon moi, au-delà de l'amour à transmettre, est de bien savoir identifier le profil de son enfant pour ensuite mettre de l'avant des stratégies adaptées qui permettront de l'outiller pour l'avenir. En bref, d'inspirer, de motiver. Parfois ce n'est pas évident, c'était mon cas car je tendais à dérailler à l'adolescence et bien après, mais les bonnes choses inculquées finissent toujours tôt ou tard par remonter à la surface. L'actif émotionnel transmis par la mère finira toujours par se révéler. Merci maman.

L’orange bleue

En communication et en publicité, je l’ai souvent mentionné, le fondement de toute stratégie repose sur sa pertinence à l’égard de la clientèle ciblée, de sa réalité, de son quotidien, de son mode de vie, de ses dispositions psychologiques individuelles comme des courants sociologiques qui orientent le groupe auquel elle fait partie. Sans connaître la cible en profondeur, point de salut. Alors lorsque je constate d’un point de vue purement objectif les résultats électoraux historiques de lundi soir, qui ont mené à la confirmation d’un gouvernement Harper majoritaire, malgré une récolte d’à peine 16% du suffrage universel et une représentation de seulement 6 députés au Québec, une baisse de représentation de 45% par rapport aux dernières élections, je me dis que la bibitte québécoise vote de manière très différente du reste du Canada, et ce peu importe sa langue.

Je ne veux pas partir de discussions sur la vague orange et ses motivations, tout ça est présentement décortiqué et sera documenté amplement dans les semaines et mois à venir. Tout ce que je constate, c’est que la population québécoise n’a pas voté en faveur du gouvernement actuel, avec lequel elle devra toutefois négocier au cours des quatre prochaines années. Tout ce que je constate, c’est que la polarisation du vote révèle au grand jour un fait qui sera dur à avaler pour plusieurs, à savoir que l'opinion du Québec n’importe plus vraiment dans la prise de pouvoir à Ottawa. Ce sera ainsi tant que l’Ontario, notamment la grande région de Toronto, demeurera d’allégeance conservatrice. Notre choix, notre influence, notre balance du pouvoir, se sont désintégrés aussi vite que le Parti Libéral du Canada, qui avait auparavant toujours maintenu une tension saine en régnant chez nos voisins immédiats. Je constate.

Sur le plan sociologique, le Québec est sous le choc. Une nouvelle phase de transition identitaire est en train d’opérer lentement sur l’inconscient collectif. Les publicitaires devront en tenir compte. Ce n’est pas le temps de marcher sur les pieds des Québécois présentement avec des publicités inutilement agressives et intrusives. Le respect et l’intelligence resteront de mise devant cet étalement au grand jour de notre impuissance collective. Car pour ce Québec inclusif, peu importe notre origine, notre religion ou notre langue, depuis lundi, comme le disait si justement Paul Éluard : «La terre est bleue comme une orange». Nous sommes désormais représentés en notre cœur par des néo-démocrates mais gouvernés en surface par des conservateurs. Et nous n’y pouvons plus rien.

Reflexion du moment

Experts depuis toujours from OIIQ on Vimeo.

Je viens de regarder des dizaines de publicités de partout dans le monde et rien ne me branche. Peut-être un peu une pub de Nike Golf avec un cheval, mais pas tant que ça. J'ai commencé à m'entraîner la semaine dernière et ça fait mal. Voyez-vous, j'ai 39 ans pour encore quelques semaines et dans l'appréhension d'un tournant important de ma vie, je fais ce que la peur nous dicte, je me durcis et j'espère que tout va bien aller. N'empêche, juste à commencer à m'entraîner avec un coach juste pour moi a fait ressurgir à ma conscience que j'ai plusieurs muscles et que je n'en connais que quelques uns. Les autres, la majorité, me font mal. Demain, nous allons probablement élire un gouvernement conservateur minoritaire, peut-être même sera-t-il majoritaire. Ça aussi ça va me faire mal. Presque autant que l'élimination des Glorieux la semaine dernière. Mais la douleur n'est pas négative en soi, c'est un signal, utile, vital, un signal d'alarme. Il faut réagir à ce signal. C'est la pulsion de vie. L'éthos.

L'année qui vient sera l'une des plus importantes de ma vie. Mais c'est pas plus grave, la prochaine aussi sera importante. Faut se recentrer sur le moment, c'est cliché mais c'est d'autant plus vrai. Et le moment, pour moi, là, c'est de savoir que nous en serons demain à l'agence à lancer la campagne annuelle de sensibilisation de l'Ordre des infirmières et infirmiers du Québec. Une campagne qui me tient à coeur et une publicité dont je suis très très fier. Ces gens se défoncent, mais ce qu'il faut savoir avant toute chose, c'est que ce sont des experts, au même titre que tous les autres professionnels de la santé qui évoluent dans notre système. Ils sont experts depuis des lustres, mais ils sont aussi empathiques et dévoués. Rares sont les professions qui allient la sensibilité à l'autre, à sa vulnérabilité, à l'expertise clinique, l'expertise en soin. Je tiens donc à saluer toutes les infirmières et infirmiers du Québec. Vous avez toute mon admiration. Et le message télévisé qui sera en onde à partir du 2 mai, que vous pouvez regarder en introduction, communique beaucoup avec peu de mots. C'est voulu ainsi. Car vous méritez plus qu'une publicité toute garnie avec des anchois.

Bravo à toute mon équipe, particulièrement à Félix Bernier, le réalisateur, pour sa vision et son dévouement au projet. Et tout autant au client, je pense notamment à Denise Beaulieu, pour nous avoir suivis sur cette piste de création différente...