Oui aux Créa, non à la langue de bois!

Hier soir se déroulait le gala annuel des prix Créa qui célèbre la «créativité» des agences de publicité québécoises. Évidemment, pendant ces interminables 150 minutes de la remise des prix, nous avons revu les meilleurs coups des meilleurs créatifs. Rien à redire sur les campagnes en lice ni sur les choix du jury qui, bien qu’étonnants à prime abord dans certains cas, dont celui du Grand Créa attribué à Taxi pour le flambeau olympique de Bombardier, se révèlent après réflexion comme très justes et centrés sur les idées.

J’aimerais revenir sur les 150 minutes de la remise de prix, car il faut avouer que ce fut une torture psychologique intense. Primo, la sonorisation était nulle et nous a fait manquer les subtilités de l’ensemble des discours. Peu importe d’où provenait le problème, que ce soit des techniciens, de la nature de la salle ou de l’enlignement des astres, il faudra réellement régler ce problème en vue de l’an prochain car ça compromet réellement la qualité de l’expérience. Deuxièmement, même si tout le monde il est beau tout le monde il est gentil, il y avait vraiment trop de discours creux et répétitifs où la créativité québécoise était louangée à peu près toujours de la même façon. Nous évoluons dans un milieu créatif, et la créativité, c’est aussi de sortir de la pseudo langue de bois qui prévalait chez certains individus qui lisaient un texte qui n’intéressait personne. La créativité, c’est avant tout le message, or, ce «flattage» de bedaine collectif devenait lassant même si chacun des individus en cause, et là je ne parle pas des gagnants, étaient plutôt sympathiques. À un moment donné, je me sentais mal pour les membres du jury invités à se présenter sur la scène comme des piquets pendant que leur président nous livrait un message intéressant mais long (surtout quand on ne saisi que la moitié de ses mots). Bref, la soirée dans son ensemble était réussie mais la remise de prix était moyenne, très moyenne, et manquait de rythme. J’espère qu’on acceptera ma critique comme celle d’un client intéressé mais un tantinet déçu d’entendre le mot «créativité» galvaudé trop souvent.

Je termine en vous parlant brièvement du prix «Coup de cœur» décerné au Monde de Cossette pour la campagne artisanale de la bière Korrigane, montrée en intro. Quelle belle idée que celle d’avoir mis à contribution les talents d’étudiants pour réaliser plus de 1000 publicités totalement faites à la main dans le journal Voir de Québec pour cette bière artisanale ! Un bel exemple de la forme qui devient le message qui transcendera à son tour le caractère différenciateur du produit. Superbe. Enfin, bravo à tous les gagnants, bravo à l'agence LG2 qui a réellement supplanté la concurrence de manière évidente par un volume impressionnant de concepts gagnants. L'édition 2011 était-elle un grand cru? L’avenir nous le dira. Mais c’est réjouissant de voir un concours récompenser les bonnes idées sans trop se laisser berner par l’ampleur des moyens. La créativité c’est avant tout un état d’esprit, et le jury 2011 l’a visiblement saisi au vol. L’ensemble des publicités et campagnes gagnantes sont disponibles ici.