Quand local rime avec banal

Dans tous les marchés du monde, il y a de la publicité développée localement et qui ne trouve sa pertinence qu'auprès des habitants d'une région donnée. Nous croyons souvent à tort que le marché québécois est le seul à montrer autant d'insipidités publicitaires, quand dans les faits, le même phénomène existe partout. Vous n'avez qu'à regarder les publicités de concessionnaires automobiles de Burlington sur les chaînes américaines pour vous en convaincre. Je crois, cependant, que cet état de fait fausse malheureusement la perception d'un bon nombre d'individus par rapport à la publicité, car ces inepties occupent trop d'espace et provoquent bien souvent les comportements de zapping et de zipping du consommateur. Car même si les publicités des marques nationales ne sont pas toujours transcendantes, elles proviennent généralement d'agences sérieuses et créatives qui ont développé leurs stratégies de création en se basant sur de la recherche et des observations pertinentes, ce que font trop rarement les annonceurs locaux. Qui plus est, ces derniers ont souvent recours directement aux stations de télé pour les assister dans la production de leurs messages, de là l'amateurisme conceptuel et les recettes qui ont usé notre patience à travers les années. Économiser en production est probablement la pire erreur à commettre. Trop le font encore aujourd'hui.

Prenons l'exemple de cette publicité de l'Institut linguistique présentée en intro, qui communique depuis toujours son fameux numéro 254-6011, en anglais. Combien investit cet annonceur en média sur une base annuelle? À vous de spéculer, mais cette présence est assez importante pour nécessiter une création pertinente, stratégique, déstabilisante, percutante, mémorable. Or, à l'instar de la Reine des sauces dont j'ai critiqué l'approche l'an dernier, tout ce qu'on trouve à nous montrer est une succession de clichés mal interprétés, sur fonds infographiques dignes du Bloc de l'Est du début des années 90. Franchement, l'annonceur mérite mieux et nous, les consommateurs, méritons infiniment mieux. Mais comment faire réaliser à certains annonceurs que leur publicité minent leur marque quand, pour eux, elle représente un générateur de nouvelles affaires? C'est là que se joue le drame. Ces mêmes annonceurs récoltent qu'une infime partie des dividendes que devraient générer leurs budgets publicitaires, mais ne réalisant pas l'opportunité de la création conceptuelle, ils se contentent de miettes et ne font qu'irriter toute une portion de leur cible qui pourrait éventuellement avoir recours à leurs services, au lieu de bâtir un capital de sympathie. Ils ne savent pas et ne veulent pas savoir. J'en ai rencontré plusieurs et il n'y a rien à faire, si ce n'est que collectivement leur signifier notre écoeurement de ces publicités, mais bon, je le sais, vous avez, et c'est tout à votre honneur, d'autres choses à faire.

Le Québec regorge de talents. Des dizaines de petites boîtes de production réussiront à faire des merveilles avec des budgets modestes. Des agences de publicité, dont celle où j'évolue, ne demandent pas mieux que d'offrir leurs conseils dans un cadre forfaitaire raisonnable. Il n'y a franchement pas d'excuses pour produire de la connerie publicitaire en 2011, si ce n'est que la paresse et la peur de sortir de modèles désuets, dépassés, désespérants.