La chaleur

Je constate ces jours-ci que certains joueurs en communication au Québec parlent de «Consomm'Acteur», de passage à l'action, d'engagement. Tout ça est bien beau. Mais la polarisation de l'engagement ou pas d'un consommateur envers une marque ne dépend pas uniquement des stratégies marketing qu'une agence mettra de l'avant pour arriver à ses fins. Aussi bonne et innovante soit-elle, aucune stratégie intégrée n'arrivera à séduire, si tout un champ de valeurs et une tonalité particulière, ce qu'on appelle aussi le USL (Unique Selling Language), ne sont pas préalablement communiquées au consommateur. Ce champs magnétique de la marque, dans lequel les prospects pourront et voudront se projeter psychologiquement, ne peut être accomplis sans se compromettre par une communication évocatrice et, oui, souvent, dans un certain mode unidirectionnel. Je suis franchement lassé des formules superficielles et des astuces inutilement compliquées que certaines agences mettent de l'avant pour tenter d'emballer et de figer dans le temps la mouvance actuelle que nous vivons tous. Être vrai, échanger, converser et donner tous les moyens au consommateurs de poursuivre le processus d'achat, c'est amplement suffisant selon moi. De pousser, de vouloir en faire trop, c'est en soi de se compromettre et de tomber dans la manipulation poche, dans le mirage, qu'il soit ou non rehaussé par des véhicules technologiques. Les bonnes idées sont simples, la créativité requiert du talent, pas des recettes.

Prenons le cas de Heineken avec ce film publicitaire sans prétention, réalisé de superbe façon, qui emprunte une tonalité qui donne le goût d'en boire une, ou du moins d'être en compagnie du protagoniste. La stratégie de création est simple. Le produit agit comme un figurant, l'approche est irrésistiblement séduisante, décalée, et la marque nous englobe doucement comme le ferait un vieux fauteuil capitonné. C'est un bon point de départ pour faire jaser. On a pas nécessairement besoin d'une application iphone pour décupler l'effet viral. Juste avoir confiance dans le potentiel de sa créativité. Et oui, donner des moyens au consommateur de nous parler, d'échanger, sans être racoleur pour autant. Un client deviendra un vecteur de la marque s'il se sent valorisé de le faire, pas s'il sent qu'on le manipule dans un processus qui camoufle une stratégie marketing aussi froide et déconnectée que l'URSS de Brejnev. Le marketing perceptible est froid. Le consommateur a besoin de rêve, de chaleur.