La publicité qui divertit, lorsque la marque y est bien présentée, associe tout simplement le plaisir aux messages stratégiques que nous désirons faire passer, pour séduire. Le problème, généralement, c’est de trop vouloir séduire. De trop vouloir divertir. D’en mettre trop et d’implicitement faire paraître la marque comme une personne qui veut réellement qu’on passe la nuit avec elle, sans aucune subtilité. Ce n’est pas en laissant transparaître sa vulnérabilité et en trahissant de manière trop évidente notre besoin d’être avec l’autre que nous réussirons à le charmer. Or, nous savons tous que le meilleur moyen d’arriver à ses fins en séduction, c’est de se faire désirer un peu, de cultiver certains silences stratégiques qui inciteront l’autre à projeter ses aspirations et ses idéaux en nous. La publicité peut faire ça. Mais parfois, elle s’éclate complètement, devient déraisonnable, excessive, hors norme, décalée, délirante… Et ça fonctionne aussi. Nous savons généralement quoi ne pas faire en création, mais si nous avions accès à une recette infaillible pour réussir nos missions, tous les publicitaires seraient milliardaires. Or, peu le sont.
Ceci étant dit, je ne pourrais pas trop rationaliser sur les raisons qui me poussent à croire que la publicité de Mini présentée en intro fonctionne. Le prétexte utilisée pour faire passer le message est grossier et trop racoleur pour être réellement crédible, l’effet humoristique est interminable, la musique est ultra clichée, les personnages sont repoussants et les situations montrées totalement premier degré. Mais ça marche! Un peu comme une blague vulgaire racontée par un «mononcle» un peu saoul la veille de Noël : la blague est mauvaise, elle est mal racontée, mais la situation dans son ensemble nous fait rire. Est-ce dû à l’intention sous-jacente, voire l’absence complète de prétention? Possiblement. Enfin, j’adore ce message. Et vous?
mercredi 19 janvier 2011
Je sais que je ne sais pas
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C'est drôle que tu écrives là-dessus. Avec l'arrivée du Super Bowl, j'étais à travailler durement depuis quelques jours sur l'importance des clichés.
RépondreSupprimerBon... J'avoue que ça n'avance pas fort mon affaire. Je tourne en rond et n'arrive pas à pousser mon raisonnement assez loin mais, j'dirais sommairement ici que les clichés, quand ils sont bien exploités (comme dans cette pub) font exactement le même effet que notre bon vieux divan de sous-sol orange qui a vu les années '70: ça pu, c'est laid, mais bon dieu que c'est réconfortant et confortable.
On ne l'aimerait pas autant s'il sentait le Hugo Boss et qu'il était en cuir noir tout neuf.
Pour une bonne exécution des clichés, cela prend une bonne dose d'autodérision et il ne faut surtout pas être subtile. Ce qui rend un cliché satisfaisant à consommer c'est justement qu'il nous claque solidement au visage.
Je crois ici que BMW-Mini a entre le main une jolie pub qui rend honneur à sa marque: la mini est en elle-même un cliché, mais c'est parce qu'elle est comme ça qu'on l'aime depuis toujours (même avant sont récent retour en voiture haut de gamme).