Noël: amoral?

Musique douce de Noël, feu qui crépite dans le foyer, narration par une voix masculine humaine et mature: 

«Une fête religieuse basée sur la commémoration intime de la naissance de Jésus; une fête familiale, de partage, sincère; une rencontre empreinte d'humilité où la messe de minuit, solennelle, au centre, comme un passage obligé, nous projette dans une forme de recueillement aussi mélancolique qu'authentique. Une rupture avec la course du quotidien, une pause salutaire, un moment pour inspirer, expirer, pour prendre le temps. Une célébration de l'enfance, de l'innocence, de l'émerveillement. Des décorations lumineuses et vives, des cadeaux signifiants, un arbre et un père Noël aussi vrai que furtif. Des souvenirs qui se perpétuent chez nos tout-petits. La joie.» 

Effet sonore de scratch d'une aiguille sur un microsillon, reprise de la narration, mais dans un registre plus angoissé, avec comme trame sonore de fond le bruit cacophonique d'une foule:

«Trente minute d'attente sur la voie de service qui mène à l'entrée du Carrefour Laval, 45 minutes pour trouver une place de stationnement, il fait chaud, les allées sont bondées, la liste est longue, il débute par une visite au Apple Store, ensuite chez La Baie, puis Lacoste, pour terminer chez Zara. Nous sommes le 3 décembre. Il recommencera ce manège au moins 2 fois, pour un total de 2400$ en cadeaux dépensés, enfin reportés sur la carte de crédit platine ou sur la marge bancaire qui intègre l'hypothèque de la maison de 800 000 $ située à Val des Arbres au prêt sur la Range Rover noire au moteur Supercharged. Ces dépenses s'additionneront aux frais d'abonnement de ski au Mont-Saint-Sauveur pour toute la famille, à un voyage à Riviera Maya en couple en février, au complet Tom Ford acheté 2600$ chez Harry Rosen sur Peel en novembre et à la soirée bien arrosée entre amis de jeudi dernier chez Bremner dont il aura réglé la note, 687$, incluant le pourboire de 18% laissé par le biais de ces magnifiques petites machines sans fil où l'on peut fixer le pourcentage du service sans se tromper, même quand on est un peu pompette. Il semble heureux mais croule intérieurement sous la tristesse qui l'afflige. Noël arrive. Fin.»

Loin de moi l'idée de porter un jugement sur Noël ou de vous faire la morale sur la société de consommation à laquelle nous contribuons tous, moi le premier. Mais si Noël doit nous servir qu'à une chose, seulement une, ça devrait selon moi être le déclenchement d'une prise de conscience. De consommer et d'en être conscient est une chose, de rester emporté dans un tourbillon sans même le réaliser en est une autre. C'est à ce moment que Noël devient amoral, quand nous ressemblons à des robots compulsifs qui dépensent pour combler un vide sans fin. Le film d'Unicef montré en introduction est tendancieux et manipulateur, mais une phrase de ce Père Noël est trop vraie pour être ignorée: «I don't do poor countries». Eux ils crèvent.

Cette année, plusieurs personnes en arrachent. L'avenir n'est pas très prometteur. Mais tant que nous conserverons cette faculté d'émerveillement, ce potentiel d'agir, ce pouvoir de changer les choses, cette metaconscience, l'espoir perdurera. 

Joyeux Noël, bonne année, je vous aime tous et on se revoit tout début 2012 après cette petite pause que je m'accorde pour terminer 2011. Ce sera encore une grosse année pour moi, les projets se bousculent, j'ai hâte de partager tout ça avec vous et de continuer pour une troisième année ce parcours particulier, celui de FacteurPub !

Sincèrement, Mathieu xx

Enfin!

J'ai souvent mentionné la puissance de la pulsion sexuelle basique comme déclencheur en publicité. J'ai aussi souvent parlé de l'insipidité des bières d'ici au petit écran, tout comme de leurs tentatives aussi stupides que maladroites à associer le produit à la quête sexuelle. Respecter l'intelligence du consommateur, ce n'est pas renoncer au pouvoir de séduction de la sexualité en publicité, c'est plutôt l'utiliser à bon escient, intelligemment. C'est exactement ce qu'Heineken fait avec sa nouvelle publicité «Sunrise» montrée en introduction.

Le buveur de bière un tant soit peu doté d'un alignement normal de neurones actives n'entend pas se projeter psychologiquement dans un personnage en rut, totalement dénué d'esprit de discernement et centré uniquement sur la recherche d'un coït pornographique. Il désire plutôt avoir l'impression, nous le désirons tous, d'être «spécial». C'est ce que j'appelle le «Syndrome de la vedette rock», en ce sens que plusieurs d'entre nous, secrètement, abstraitement, irréalistement, rêvons d'être adulés et de posséder ce pouvoir d'attirer les projecteurs sur nous, voire de séduire par notre essence même. Vieillir, c'est un peu beaucoup de faire graduellement son deuil de ce rêve, mais c'est aussi, parfois, d'y revenir brièvement, ne serait-ce en quelques flashs brillants dans un party où l'on se sent particulièrement bien. Se projeter dans un personnage à la fois charismatique, brillant et bien dans sa peau devient donc tout à fait naturel et accessible à tous. Heineken réussit à associer le contrôle de soi, la conscience, la responsabilité, des concepts autrefois associés à des comptables beiges, à cette fameuse soif de séduction, aussi sexuelle qu'amoureuse. Sans négliger la poésie du plan final et le thème qui s'apparente à un certain romantisme chic. Une approche très inspirante qui ne néglige pas l'esthétisme et le plaisir de boire pour autant. L'aube n'aura jamais été aussi porteuse que dans ce message qui démontre que ça peut rapporter de se comporter décemment. Efficace et totalement réussi.

Cette stratégie de création fait du bien et se démarque clairement des inepties de nos marques canadiennes qui misent sur l'absurdité de l'extrême froideur du produit (identifiée en groupes de discussion) ou encore sur des stéréotypes totalement déconnectés de la réalité de la moyenne des ours. Heineken se positionne plutôt, depuis quelques temps déjà, comme une bière intelligente. Elle présente dans ses publicités des hommes et des femmes qui divertissent, qui séduisent et qui attirent le feux des projecteurs sans toutefois se prendre au sérieux. Ça marche. Enfin!

Merci au pote Normand Boulanger pour le tuyau!

Faire pencher la balance

Le Fêtes approchent. Nous allons tous beaucoup manger et la plupart d'entre nous n'auront pas courage de dépenser les calories en trop. La surcharge pondérale fait partie intégrante du mode de vie nord-américain, l'obésité est un fléau médical, particulièrement aux États-Unis, tandis qu'on nous bombarde de stéréotypes de mâle parfaitement bâtis ou de filles totalement taillées au couteau. Un gros paradoxe. Ici au Québec, les deux grandes entreprises d'entraînement, pour ne pas les nommer, font leurs choux gras de notre culpabilité, au début de chaque année, sachant fort bien que pour la plupart des gens, quelques visites au gym suffiront à leur donner bonne conscience, alors qu'ils auront chèrement payé un abonnement annuel, cédant sur place à la vente sous pression. Tout ça est un peu pathétique. L'équilibre, la santé, l'estime de soi, c'est un mode de vie, surtout pas un vide à combler. Il existe ici une belle opportunité de respecter l'intelligence du consommateur et de s'élever au-dessus de la mêlée.

J'ai rarement commenté des publicités imprimées cette année car je crois, généralement, que tout est présent en un coup d'oeil, que et le commentaire devient superflu. Et là, bang! Une publicité turque me frappe en plein visage, elle n'est rien de moins que géniale: Pilates with gerda.

Premièrement, le titre est minuscule et laisse toute la place à l'image, ce qui devrait toujours être le cas. Ensuite, on transpose la surcharge pondérale en une action - le fait de tenir un sac - qui s'opère à l'extérieur du corps, comme si la graisse ne faisait pas réellement partie de notre intégrité physique normale. On amène implicitement l'idée que ce poids excédentaire pourrait être largué par une simple question, «Carrying too much weight?» et non par une affirmation culpabilisante et moralisatrice. L'illustration est parfaitement réalisée. La publicité est intrigante au point de nous forcer à identifier qui la signe. Absolument brillant. Un flash qui me rend vraiment jaloux.

Quand je dis à mes clients qu'il faut simplifier le message, que les meilleures idées s'imposent d'elles-mêmes, quand je cite le maître David Ogilvy qui prônait le mantra «Moins d'éléments, plus d'impact», c'est à ce type de publicité que je fais référence, de la publicité qui fait pencher la balance du bon bord, celui de l'intelligence. 

Je vous laisse sur la déclinaison qui montre les fesses...

Les idéologues

Les idéologues se réfèrent à un système d'idées habilement construit en fonction de l'atteinte d'un certain idéal. Cet idéal, souvent extrême, aveugle autant qu'il ne stimule les tenants d'une doctrine à la mener à bien. Que ce soit politique, économique ou religieux, ils ont mené la Shoah, ont pulvérisé l'économie du Chili, les tours jumelles aussi, ont conquis une partie de la planète et ont rejeté, voir torturé des millions d'individus pour leur orientation sexuelle ou leur déficience intellectuelle. Plus près de nous, certains prônent l'annexion du Québec aux États-Unis tandis que d'autres, sur le Plateau par exemple, font tout en leur pouvoir pour miner la libre circulation des résidents en auto. Les idéologues ont presque tous une chose en commun: un manque chronique de sensibilité et de flexibilité. Nul autre système que le leur ne doit prévaloir, la divergence doit être aplatie, point de salut pour les opposants. Et vous savez, parfois, les idéologues font de la publicité. Souvent chez nos voisins du Sud, particulièrement en période électorale, mais parfois ici même au Canada, dans un journal d'envergure comme le National Post, le 29 septembre dernier par exemple, tel que montré ci-contre.

La beauté de la liberté d'expression et de la loi de l'offre et de la demande, c'est qu'elles laissent parfois place à la communication implicite de l'intolérance crasse. Dans le cas exposé, on demande à la population de remplir une pétition qui exige du Premier ministre ontarien qu'il retire des programmes scolaires toutes mention relative à l'homosexualité ou à la transexualité. Le tout présenté par un concept parfaitement racoleur qui implique une prémisse aussi tordue que stupide: l'homosexualité pourrait être induite en mentionnant oralement son existence. L'orientation sexuelle des gentils enfants serait donc embrouillée par ces enseignements immoraux. Mais qu'elle est jolie la toute petite... Jolie, mais n'en faites pas une lesbienne!

Que ce soit par de la propagande pure ou de la publicité manipulatrice, les idéologues ne tentent pas de nous séduire mais bien de nous pousser leurs pseudo-évidences dans la gorge. Cette technique ne fonctionne pas vraiment. Enfin pas ici ni maintenant. Le détecteur de «boulechitte» de la population est trop aiguisé, on les entend arriver avec leurs gros sabots des kilomètres à la ronde, mais les dommages qu'ils engendrent demeurent. Dans ce cas-ci, dans une période où l'intimidation est en tête des sujets sociaux à l'ordre du jour, comment pensez-vous que ce sentira un jeune homosexuel pas encore assumé en regardant cette publicité? C'est exactement ça. Et les idéologues n'en ont que faire. Parlez-en aux familles des victimes du drame de la Polytechnique exposés hier au mépris du Gouvernement Harper…

Trouvé via le site Gawker exposé sur ma liste Twitter par un usager dont je n'ai pas noté le pseudo et à qui je m'excuse d'avance...

Les apparences

La loterie de la vie est injuste. Certains naissent différents des stéréotypes associés à la beauté, à un moment donné. C'était le cas il y a 60 ans et ce l'est encore aujourd'hui. Trop gros, trop maigres, trop petits, les yeux trop écartés, les lèvres trop minces, la poitrine absente, le bassin trop évident, et j'en passe. Moi c'était une dépression congénitale entre mes pectoraux, qu'on appelle «Pectus Excavatum». La loterie de la vie est injuste, mais notre ferveur de vivre, d'aimer et d'être aimé, persiste. Ce feu réside en nous, résidait en moi, y perdure toujours. L'apparence reste avant tout une question de différence. Or, la société véhicule des valeurs qui tendent à nous uniformiser vers un idéal inaccessible. On érige la beauté extérieure véhiculée par les magazines en Saint-Graal, alors que notre véritable apport se situe au contraire dans cette énergie particulièrement unique qui nous a été donnée. Avec la résultante que nous évoluons seuls ensemble, souvent gênés et psychologiquement isolés par notre différence; à socialiser, à sourire, à dire ce qu'il faut pour faire partie de la masse, pour se fondre. Avec en arrière-pensée ce sentiment désagréable de n'être en quelques sortes qu'un imposteur. Nous en sommes tous.

La publicité contribue pour beaucoup à façonner notre perception de ce qui est beau et attirant. Cette publicité n'a pas d'âme. Même quand elle se donne des airs de bien-pensante, comme Dove par exemple, en ne montrant que de la marginalité esthétique. Cette publicité à laquelle nous sommes tous exposés des dizaines de fois quotidiennement, mise avant tout sur notre plus grande vulnérabilité: cette honte relative de notre différence. Pourquoi? Simplement pour vendre par milliards des produits plus souvent qu'autrement inutiles. Elle nous dit de perdre du poids, de se faire corriger une bosse sur le nez, de se faire augmenter la taille du pénis ou des seins, de blanchir nos dents, elle nous disait naguère d'engraisser de 15 livres pour enfin plaire, elle joue dans la tête de nos adolescents lorsqu'ils et elles en sont à une période névralgique de définition de leur identité, elle rend certaines femmes complètement hystériques à l'idée de voir des rides apparaître autour de leur yeux, elle dit aux hommes qu'ils sont des «mononcles« lorsqu'un ventre apparaît, bref, elle amplifie et entretient un certain déficit d'estime de soi que la majorité d'entre nous traînons comme un boulet, en appuyant injustement sur le bon déclencheur, sur le bon piton. Tout ça pour satisfaire aux objectifs de croissance communiqués aux actionnaires par des conglomérats de l'apparence froids et dénués d'empathie. 

La publicité demeurera toujours associée à la vente. Ce n'est pas le problème. Le réel enjeux se situe dans la nature des stratégies de création mises de l'avant pour arriver à ses fins. Quand on exploite de manière concertée des failles psychologiques, ce n'est rien de moins que de l'abus. La publicité n'est pas la seule coupable, mais son rôle est indéniable. De voir des jeunes autour de moi être exposés à ces messages me trouble. Je sais ce que ça peut faire de se sentir différent. Je sais tous les réflexes compensatoires que la douleur psychologique peut induire. Et j'aimerais que ça change. C'est pourquoi je n'emprunte pas cette voie dans ma pratique de publicitaire et que j'entends en parler à chaque occasion qui me sera donnée. À quand une publicité inspirante qui atteindra ses objectifs de ventes tout en valorisant réellement l'importance de la différence dans l'apport de l'individu à la mosaïque sociale? À quand la pulvérisation totale et permanente de ce sentiment d'imposture qui torture trop de personnes sensibles? À quand une mise au rancart de cette culpabilité de n'être que ce que nous sommes? 

L'image a été obtenue via Retronaut, merci du tuyau à Marie-Claude Dubois.

Si ça existait, on l'aurait !

La filiale argentine de Saatchi & Saatchi, Del Campo Nazca, cette agence qui nous avait pondu le fameux «Teletransporter» en janvier dernier, revient à la charge avec une nouvelle invention loufoque, cette fois-ci pour la bière Norte, le «Photoblocker». J'adore quand on se sert de la publicité pour se bidonner, sans prétention. Pour faire une clin d'oeil sympathique à sa cible. 

L'idée est simple: on vous immunise contre les photos impromptues qu'on pourrait prendre de vous lors de dérapages, quand vous êtes dans un bar le soir, en introduisant un refroidisseur à bière qui détecte le flash des appareils photos et lance à son tour un éclair qui annihile tout cliché pris sans votre permission. Terminées les photos compromettantes publiées sur Facebook sans votre consentement. Terminées les remontrances de votre copine jalouse et hystérique. Une nouvelle vie s'ouvre à vous!

Quand on évite des recettes qui se limitent à mettre en scène des attributs simplistes du produit, pour connecter réellement avec ses prospects et clients, on maximise ses chances d'être tangiblement différenciés de la concurrence. Cette approche est divertissante et nous communique implicitement une notion assez importante: on ne nous prends pas pour des imbéciles. On nous propose plutôt de s'amuser avec nous, de devenir notre complice. Quand c'est ludique, c'est généralement gagnant. Flash a smile!

La création est un rythme

En création publicitaire, c'est toujours plus facile de compliquer les choses et de se doter d'une orgie d'effets spéciaux, un peu comme au cinéma. Mais l'essentiel d'un message réussi repose plutôt sur une idée, sur la simplicité, l'intelligibilité et aussi un rythme. Le rythme en réalisation sert à nous entraîner à voir le message en entier, donc a une fonction très utile, mais sert aussi à placer l'humour ou l'émotion par la rupture ou encore la répétition. Rien de plus efficace qu'un rythme en deux temps pour un message de 30 secondes. C'est ce que nous avons dans la publicité montrée en introduction.

Komplett est une entreprise norvégienne de commerce en ligne fondée en 1996. C'est aussi un succès régional qui repose sur la confiance témoignée par les clients. Car dans un contexte B2B, les affaires en ligne dépendent essentiellement de la bonne perception des client en rapport avec la fiabilité de l'infrastructure informatique et logistique d'un fournisseur comme Komplett. De savoir que d'authentiques «geeks» ont fondé l'entreprise, quand on opère ce type de service, est un atout qui rappelle l'innovation, l'authenticité et l'efficacité. Ces «nerds» offrent l'opportunité d'un humour décalé, limite bête, mais aussi très efficace. Un rire contagieux en deux temps.

Quand on conçoit un message, au-delà de l'importance de s'imprégner de l'adn de l'entreprise, de sa spécificité, de ses avantages concurrentiels ou de sa culture, il faut trouver le bon rythme. Vous le remarquerez, les publicités marquantes y arrivent à tous coups: elles respirent.

On connaît la chanson

J'aime Kanye West. Plus encore, je l'adore. J'ai acheté son premier opus, The College Dropout, peu après sa sortie en 2004 et je n'en suis jamais ressorti. J'apprécie les thèmes abordés, le recul et le sens critique, la prosodie, le sens mélodique. J'ai aussi appris à décoder le personnage et à ne pas le prendre au premier degré. Kanye West est un dieu de la culture populaire occidentale, un monument à 34 ans. J'apprécie aussi Jay-Z pour certains trucs, mais je l'avoue, c'est moins ma tasse de thé. J'assistais au spectacle de nos deux troubadours hier soir au Centre Bell. J'étais heureux d'être là, à l'invitation de mon collègue et ami Normand Boulanger, et mes attentes étaient raisonnables, surtout que je n'avais pas «surbuzzé» sur l'album Watch The Throne, une collaboration que je trouve encore très surfaite. 

Je l'avoue, c'était mon premier show de hip-hop. Je suis habitué de voir des artistes qui interprètent et transcendent leurs chansons en spectacle, bref, je suis habitué de voir des artistes se donner entièrement. Ce que j'ai vu hier, c'est du rap chanté sur les versions intégrales des chansons en trame de fond. C'est des artistes évidemment charismatiques et adulés interpréter une fraction du temps les paroles de leurs morceaux. Surtout Kanye West, qui semblait réellement pris au piège de la sophistication de sa réalisation en studio. J'ai constaté des bouts de phrases, des lignes, rarement des refrains… Vous me direz que c'est normal, j'en conviens, car ce ne sont pas des «chanteurs», mais j'avais naïvement l'impression que j'étais pour apprécier d'autres artistes invités qui auraient compensé les vides. Mais non, rien, nada. Plusieurs moments totalement géniaux, dont l'improvisation à la fin de l'anthologique «Runaway», mais pas plus que ça. Et un certain malaise à voir Jay-Z se trémousser de longues minutes un peu seul pendant les sections interprétées par Alicia Keys sur l'enregistrement studio de sa très pop Empire State of Mind. Belle approche scénique, belle présence, mais un grand espace qui n'a pas jamais été réellement comblé.


J'en suis ressorti dubitatif, conscient de la puissance de la ferveur des adeptes, ferveur que j'ai également constatée dans les médias ce matin par le biais de critiques très très conciliantes, pour ne pas dire groupies. Dubitatif et franchement un peu déçu. J'ai senti qu'on avait remplacé le mot «Milwaukee» ou «Detroit» par «Montreal». J'ai senti une machine rouler à fond la caisse, plus de 40 chansons lancées en trombe, dont cinq fois la même à la fin. Mais je n'ai ressenti rien d'autre, je n'ai pas été touché. Peut-être qu'un «merci Montréal» m'aurait contenté, mais je le sais, c'était trop demander à ces géants, car pour comprendre ne serait-ce qu'une partie de mon monde, il aurait fallu qu'ils sortent une petite orteil du leur, or, c'est impossible car ils se perçoivent comme des univers en soi. Une force et une faiblesse à la fois.

La langue

Embaucher un entraîneur unilingue anglophone pour diriger les Canadiens, si ça les fait gagner, ne devrait jamais être un problème. Laisser des hauts dirigeants unilingues anglophones évoluer à la tête de nos institutions publiques et bancaires, si ça maximise le rendement, pourquoi pas? Se faire répondre dans une autre langue que la sienne, dans sa ville, si ça donne accès à un rabais unique, ou encore à un «check-in» foursquare dans un endroit branché, c'est pas dramatique, et en plus ça me fait pratiquer ma langue seconde. Nommer son enfant Noah, même si ça veut dire Noé dans la langue de Shakespeare, ou bien Jimmy, ou encore Mike, c'est notre liberté, notre choix, pourquoi se faire des boutons avec ça? Qui plus est, ce sont de beaux prénoms à la mode qui, en prime, ouvriront éventuellement les portes du marché américain, voire même du monde, à nos héritiers. Nous serions stupides de nous en priver. Pourquoi laisser des questions de principes dépassés nous empêcher d'arriver à nos fins. N'avons-nous pas le droit de réussir comme n'importe qui? Les questions de langues, c'est pour les intellectuels et les nationalistes qui cherchent le trouble.

La fin qui justifie les moyens, est-ce réellement le leitmotiv de ma génération? Pas à peu près. Et de celle qui suit aussi. Pour l'autre après, pas encore sûr, peut-être bien. Certains balanciers prennent du temps à revenir dans le bon sens.

Quand nous aurons tous nos BMW stationnées dans le garage double de notre grosse maison décorée par Manon Leblanc, un verre Riedel de grand Pomerol à la main, de retour de notre voyage en Polynésie, aurons-nous vraiment du plaisir à le déguster? Ou est-ce que notre plaisir aura un sens? Qu'allons-nous voir dans le miroir de cette réussite? Rien. Nous ne verrons rien car il n'y aura rien à voir d'autre qu'une accumulation stratégique de gestes qui ont mené à la richesse. Des gestes sans valeurs, sans racines.

La langue est le fondement de notre identité individuelle et collective, pas une limitation, mais une base, reliée entre autres à des concepts comme l'estime de soi, le respect et l'intégrité. De la voir bafouée quotidiennement m'attriste profondément. Je ne suis contre personne, contre aucune minorité et ne le deviendrai jamais. Je suis simplement pour qu'on soit quelque chose, à nos yeux et aux yeux de la planète. La réussite à notre époque globalisée, c'est un paradoxe, passe par l'intégrité, pas l'intégrisme, l'intégrité. L'assimilation, c'est de voir des gens sains d'esprit ne ressentir aucune fierté à vivre en français au Québec en 2011. Pire encore, d'en avoir honte. Car il ne faudra jamais oublier qu'on ne recevra toujours des autres qu'un reflet impitoyablement fidèle de ce que l'on projette.

La haine de la haine

Une fondation vouée à la promotion de la tolérance lancée une marque, Benetton, qui a historiquement prôné la controverse en publicité, une valeur, l'amour, au-delà des préjugés, des religions, des cultures, des orientations sexuelles, un montage dense et lourd en symboles, une émotion forte, une campagne complètement hors-normes, un film, un thème: UnHate.

Lancée à Paris aujourd'hui, cette campagne fera parler d'elle et aura certainement des répercussions importantes sur notre manière de percevoir l'équilibre précaire qui existe entre la créativité et la capacité de la cible d'assimiler le message. Elle se présente comme une saine héritière des célèbres campagnes d'Oliviero Toscani. 

Les publicités imprimées sont discutables, notamment parce que c'est truqué et qu'au-delà de l'idée maîtresse, différentes dynamiques émanent, notamment une forte impression de domination sur celle présentant le chef de l'état palestinien. À ce niveau, la controverse l'emportera sûrement sur le fond et c'est dommage car ça ne sert pas la cause. Le film, pour sa part, est un chef d'oeuvre dans le genre. Le plan de la submersion des amoureux donne dans le déjà vu, mais la progression dramatique relève de la haute voltige. La marque, elle, se repositionnera avantageusement dans le monde occidental à une période charnière de notre évolution sociale. 

Une stratégie de création où l'on ne parle pas d'aimer, mais d'arrêter d'haïr, c'est en soi une prise de position claire et puissante contre toute forme de violence, d'énergie négative, bref, contre la haine. C'est aussi une manière très astucieuse de ne pas tomber dans un idéalisme mièvre et passif qui rappellerait un passé révolu. J'en suis encore tout chamboulé. Et vous?

Combattre le feu par le feu

La période des Fêtes est à nos portes. On sent la magie de Noël s'installer souvent de manière vulgaire dans les centres commerciaux. Des «partys» de bureau bien arrosés seront bientôt légion un peu partout. L'alcool coulera souvent à flot, des rapprochements surprenants auront lieu... Nous sommes tous sensibilisés à l'importance de ne pas conduire après voir bu, c'est une évidence, mais certaines personnes continueront de défier la logique en mettant leur vie tout comme la nôtre en danger. C'est une réalité, l'alcool fait partie intégrante du concept de socialisation. La baisse du niveau d'inhibition, jumelée à un effet variable qui semble plutôt agréable pour la majorité des consommateurs, fait prospérer des centaines de bars et restaurants à Montréal seulement, sans compter la SAQ dont les profits se chiffrent en milliards. Mais toute bonne chose entraîne des coûts, car l'équilibre et la modération sont des concepts qui échappent à plusieurs, volontairement ou pas.

La publicité suédoise montrée en introduction, de l'organisme IQ, un bel exercice de style de l'agence Forsman & Bodenfors, prône une stratégie de création habile. Le message, construit en deux temps, nous sert en premier lieu un pastiche super bien fait d'une marque de whisky fictive, Taman, pour ensuite, dans la deuxième portion, nous montrer le revers de la médaille. En clair, on met en doute la douceur annoncée. En Suède seulement, on a constaté une augmentation de 40% de la consommation de boissons alcoolisées au cours des 10 dernières années, une hausse fulgurante qui a entraîné des coûts sociaux avoisinant les 16 milliards de dollars canadiens (100 milliards de couronnes). De véhiculer une publicité qui attirera l'attention des consommateurs d'alcool est une idée brillante. La rupture de ton se fait au moment où on s'y en attend le moins. Les mouvements de caméra deviennent saccadés et brusques. Astucieux.

Combattre les effets collatéraux de l'abus d'alcool par le choc n'est pas la seule option des créatifs. Pourquoi ne pas combattre le feu par le feu en s'immisçant insidieusement dans la réalité des utilisateurs, en leur servant ce qu'ils veulent boire? On ne fera peut-être pas les nouvelles avec notre publicité, mais en bout de ligne, je crois qu'on se donnera une chance réelle de modifier des comportements nocifs, particulièrement pour nos enfants. C'est ce que l'organisme IQ réussira selon moi. Du réalisme intelligent.

La bonne équation

Ma vision du rôle du publicitaire en 2011 peut sembler simpliste et naïve, mais je l'assume: c'est savoir concilier l'essence du client avec ses objectifs commerciaux par des stratégies innovantes et par de la création pertinente tout en évoluant dans un cadre éthique favorable à tous, et plus particulièrement à la perception favorable du client-annonceur à long terme. C'est une équation fragile, car entre ce que le client perçoit comme bon pour lui, ce que la population veut entendre et l'importance de générer des résultats rapidement, l'équilibre devient précaire. Des dirigeants trop agressifs sur le «court terme», des créatifs qui veulent choquer à tout prix pour gagner des concours, des stratèges qui sont prêts à tout pour que ça lève (et toucher des bonus), bref, toutes les forces en présence favorisent des tiraillements éventuellement nocifs à la marque. C'est donc le rôle du dirigeant d'agence de modérer certaines ardeurs, de ramener les esprits sur terre, mais surtout, de faire en sorte que tous voient la forêt et non seulement les arbres. Je ne parle pas ici d'être un éteignoir, mais plutôt de bien canaliser les énergies.

Prenons la toute récente offensive du gouvernement du Québec visant à justifier la hausse des frais de scolarité. Bâtie autour d'un microsite informatif, cette campagne peut paraître inoffensive, mais elle demeure à mes yeux très vicieuse. Voici pourquoi.

1- La campagne est présentée comme une réponse à une recommandation du Comité consultatif sur l'accessibilité financière aux études (CCAFE). Or, il n'en n'est rien, car l'ensemble du contenu ne représente que la vision gouvernementale sur la question. Pourquoi ne pas signer simplement le tout et assumer ses positions clairement en toute transparence? Je vous ferai remarquer que le logo du gouvernement en bas à droite de la page mesure environ 0,75 pouce de largeur tandis que les thèmes prennent toute la place. Manipulateur et bête.

2- Les arguments présentés, s'ils étaient réellement le fruit des consultations, n'emprunteraient pas un sens unique si dénué de nuance. On mentionnerait l'augmentation importante, ces 10 dernières années, du financement des universités par le secteur privé, qui encourage la recherche appliquée au détriment des sciences sociales. On parlerait du rendement collectif d'un diplôme universitaire en terme de retour sur investissement, ne serait-ce qu'en perception d'impôts auprès de professionnels qualifiés sur une période de plus de 30 ans. On aborderait l'importance du transfert de notre économie vers une plateforme de savoir dans le contexte économique globalisé. On expliquerait les coûts en dollars constants. En clair, on ne montrerait pas qu'un côté de la médaille. Insidieux.

3- Les moyens déployés pour générer des visites sur le microsite respecteraient l'équilibre des forces en présence et ne donneraient pas dans l'achat de mots-clés comme «FEUQ», «FECQ», «ASSÉ», «Manif étudiante», etc., sachant que ces organisations représentent des citoyens et qu'elles n'ont probablement pas les moyens de combattre financièrement la machine gouvernementale. En clair, on se garderait une petite gêne en utilisant les tribunes disponibles et en évitant de financer la diffusion de la propagande du régime avec les impôts des contribuables, dont une proportion significative se positionne contre les hausses annoncées. On respecterait l'intelligence de la population. Une tactique malheureusement aussi efficace stratégiquement que lâche et sale sur le plan éthique.

Je crois pour toutes ces raisons que cette petite campagne représente un bon exemple d'équation qui ne balance pas. Une agence de publicité a la faculté de se positionner moralement sur certains enjeux, sachant qu'il y aura toujours un prix à payer pour ne pas devenir un vulgaire mercenaire au service de valeurs répressives socialement. En ne désirant qu'engranger des revenus à n'importe quel prix, une agence de publicité galvaudera sa propre marque. Ce n'est donc pas qu'une question de valeurs. Car tout revient à ça : réussir maintenant à n'importe quel prix et échouer éventuellement pour les mêmes raisons, ou réussir plus lentement et sûrement en respectant une ligne de pensée cohérente et en harmonie avec ses idéaux. Je préfère personnellement réussir pour les bonnes raisons. Mais bon, c'est facile à dire, car mon agence n'appartient pas à des intérêts américains motivés uniquement par le rendement. En clair, si j'apparais naïf, c'est par intérêt et non par souci de soigner mon apparence. Mon idéalisme est fondé sur ma quête lucide de réussite durable.

Figer le temps

En ce vendredi, une petit réflexion personnelle, rien de long, mais bon, on tend souvent à bien expliquer pourquoi telle ou telle chose ne va pas, pourquoi nous sommes insatisfaits ou malheureux, et j'ai aujourd'hui envie de faire tout le contraire, car ça va bien! D'évoluer au sein de l'équipe de Défi ne m'a jamais autant comblé. Ma vie personnelle est géniale pour toutes sortes de raisons. La quarantaine me donne cette faculté de prendre le meilleur des gens et d'accepter le reste sans en faire de fixations. Elle m'apporte aussi un certain recul sur moi-même, ce qui alimente un cercle qui est tout sauf vicieux. Présentement, aujourd'hui, en ce 11/11/11, j'aimerais figer le temps. Rester pour toujours dans cet état d'esprit. Mais rien de tout ça n'aurait de ses sans la conscience profonde des écueils du passé. Et je sais qu'il surviendra éventuellement d'autres crises et d'autres épreuves, qui donneront un sens à d'autres bonnes périodes. Mais aujourd'hui, je préfère me centrer sur l'instant présent.

C'est un peu ce que fait la superbe publicité mexicaine de Nescafé montrée en introduction. À une nuance près: on fige le temps pour améliorer le cours des choses, pour rapprocher de manière subtile les gens dans un exercice poétique aussi esthétique que vibrant. Quelle belle manière de relier les bénéfices ultimes et intangibles d'un produit de consommation courante à la réalité du monde. Honnêtement, ça aurait été encore mieux si la marque avait été équitable et ancrée sur des règles éthiques plus évoluées, mais c'est vendredi et je m'en tiendrai au message, une réussite. Un gros merci au pote Thomas Bastien pour le tuyau.

Finalement, qu'on réussisse ou pas à figer réellement le temps n'est pas important, l'essentiel est d'essayer. La prise de conscience profonde d'un état, savoir respirer le moment, c'est pratiquement y arriver. Et c'est assez pour moi maintenant.

ps: avoir été motivé, j'aurais presque réussi à publier ce billet à 11h11...

Le rêve inconscient

En publicité, miser sur le rêve est gagnant. N'aspirez-vous pas, comme moi, à améliorer votre sort? Rêver d'une vie idyllique, ne serait-ce que dans notre jardin secret, représente probablement une clé à notre équilibre au quotidien. Alors quand on veut vous vendre un billet d'avion, une télévision ou un vulgaire billet de loterie, de vous donner la chance de vous projeter dans une vie rêvée où vous êtes riche, aventurier ou très très populaire ne peut qu'indirectement vous rattacher à la marque. Je crois par contre que le rêve est une notion complexe et qu'on représente souvent nos rêves sans subtilité ni raffinement, et ça, ça me gaze.

Dans la publicité d'une loterie espagnole montrée en introduction, une réussite de l'agence Shackleton, on va beaucoup plus loin. On pénètre dans l'univers intime et surréaliste de gagnants d'une manière qui relève de l'intuition débridée, du rêve inconscient. On se donne la peine de considérer les humains comme des bêtes dotés de désirs absolus plus évolués que la quête matérialiste qui consiste à déguster du champagne au sommet de l'Everest, comme me le faisait si judicieusement remarqué mon ami et réalisateur Félix Bernier. Enfin une production à la hauteur de ce que nous sommes. Wow!

Que ce soit dans le film Eternal Sunshine of the Spotless Mind de Michel Gondry, dans Being John Malkovitch de Spike Jonze ou encore dans la célèbre publicité pour Adidas de ce dernier, il ne faut pas hésiter à défier les perceptions et savoir se donner toutes les libertés créatives. Pas de clichés, mais une infinité de possibilités reliées aux différents niveaux de conscience, bref, des univers en soi. Le rêve et la créativité peuvent aussi arborer cet étrange costume qui fait parfois peur car il remet en question la notion même de réalité. Des pistes à la fois plus osées, plus dangereuses, mais infiniment plus proches de nos vraies aspirations que les ramassis populistes que nous montre notre très chère Loto Québec depuis des lustres.

Sept vies

Organ Donor Foundation TV commercial - 'Leila' from kirk gainsford on Vimeo.

On l'entend à tous les jours, la vie ne tient qu'à un fil. Combien de fois vous a-t-on dit cette semaine que l'important dans la vie était de vivre le moment présent? De respirer et de relativiser pour ne pas se laisser miner par le stress? Ça ne nous empêche pas de faire le contraire. Probablement pour se prouver qu'on existe vraiment et qu'en quelque part, on peut faire la différence. Les jours filent, les années aussi, hier c'était il y a 20 ans, 30 ans, et se résigner à accepter l'inévitable requiert un courage certain. Laisser aller, lâcher prise, demeure ardu. D'admettre que nous ne sommes que de passage, que d'autres prendront le relais et feront peut-être mieux que nous, sans figer dans l'angoisse, n'est pas donné à tous. Mais une chose l'est, le don d'organe. Nous pouvons tous y adhérer. Et entre temps, notre époque nous offre une merveilleuse occasion: la liberté de décupler nos vies à l'intérieur du même voyage, sept vies en une.

Le film publicitaire montré en introduction me donne la chair de poule. Une autre réussite engendrée par une agence sud-africaine. Est-ce l'adaptation en mode chorale de tube de King of Leon? La simplicité du concept? La fluidité du mouvement? Le surréalisme de la situation? C'est probablement un peu de tout ça, mais c'est plus encore. Cette publicité nous ramène à une réalité, la mort, que nous ignorons souvent en autistes compulsifs. Mais ici, la mort fait place à sept vies sauvées.

Le mois de novembre est bien entamé. On sent le froid s'installer. C'est le mois de la mort, mais c'est aussi le mois des opportunités. Pourquoi ne pas se réinventer? Car après tout, la liberté n'est pas qu'un concept, c'est ma réalité.


Kings Of Leon - Use Somebody par wonderful-life1989

Le nombril

La concurrence est féroce chez les organismes caritatifs pour s'accaparer l'attention de la population. Ces causes sociales sont toutes valables. L'avancement de la science et de l'accessibilité aux soins et services dépend des dons perçus. Les causes qui réussissent le mieux sont celles qui savent attendrir les coeurs et stimuler la motivation. Or, au-delà des liens qui nous unissent naturellement à une cause, que ce soit par notre expérience personnelle ou par celle d'un proche ayant vécu une épreuve, nous sommes tous sensibles à l'image que nous projetons. La campagne Movember, qui vise à sensibiliser la population au cancer de la prostate, tout en levant un maximum de fonds, joue exactement sur cette corde. Vous, messieurs, devenez la vedette de la campagne. Enfin une partie de vous, votre moustache. Vous comprendrez que cette offensive est fondée sur les sommes recueillies par des hommes qui se laissent pousser la moustache.

L'une des clés de la réussite d'une campagne de levée de fonds réside dans l'implication des grandes entreprises et de leurs milliers d'employés. Ces «micro-campagnes» dans la «méta-campagne» permettent, en stimulant la concurrence entre employés, dans un contexte ludique, de maximiser le rendement tout en diminuant les coûts de déploiement. C'est une formule gagnante pour toutes les parties prenantes: les entreprises en retirent un certain capital de sympathie en affichant leur soutien pour ladite cause au grand public par l'entremise de leurs canaux de communication, les individus sont placés sous le feu des projecteurs et l'organisme engrange un maximum de capitaux. C'est exactement ce qu'a fait la division Rickard's Quebec de la brasserie Molson Coors en lançant une compétition entre moustachus sur les médias sociaux. Sympathique, très bien fait, un bel exercice.

Tout ça est bien beau mais me laisse perplexe. Les causes «performent» souvent en fonction de leur niveau d'innovation dans une jungle médiatique encombrée. Certaines peinent à tirer leur épingle du jeu, même si elles demeurent tout aussi méritantes, tandis que d'autres recueillent plus que leur juste part du pactole. C'est au plus fort la poche. Movember a vu décupler ses appuis depuis deux ans, mais est-ce pour les bonnes raisons? Je ne crois pas. Mais il faut convenir d'une chose: c'est très habile de faire de nos moustachus des vedettes des médias sociaux en jouant sur l'image. Ça demande un minimum d'implication et ça rapporte un maximum d'exposition. Tout à l'image d'une société axée sur l'image et la quête d'une gloire instantanée. Dans ma société idéale, ces organismes seraient inutiles car le gouvernement ferait son travail. Ce n'est malheureusement pas le cas. Nous préférons le bordel actuel. Nous préférons payer moins d'impôt et choisir nos causes. Nous préférons laisser à des entreprises privées centrées sur leurs objectifs de communication le choix de financer une cause plutôt qu'une autre, au gré du vent et des modes. Nous préférons présentement les moustaches, l'an prochain ce sera peut-être autre chose. Mais au fond, ce que nous préférons vraiment, c'est de rester centrés sur notre nombril.

La loyauté

La loyauté n'est pas une valeur à la mode. Elle est à tort associée à la peur, à la faiblesse, à l'immobilisme. Les couples se déchirent aussi vite qu'un mouchoir jetable. Les employeurs jettent leurs employés au gré des volumes d'affaires obtenus, sans égard pour les services rendus. Les employés jouent à la chaise musicale en se donnant trop souvent l'impression d'améliorer leur sort, à tort. L'individualisme est traduit par un grand symptôme: l'impulsivité. On veux tout, tout de suite, maintenant, au risque de tourner en rond et de ne jamais rien bâtir de tangible.

Dans mon domaine, la publicité, certaines entreprises de «pseudo-placement» exploitent cette situation, c'est leur droit le plus strict, en approchant des employés fiables et compétents pour les débaucher, et en offrant aux entreprises, tant qu'elle paient, du capital humain, peu importent leurs valeurs. Pourquoi? Pour se faire un profit sur le dos de l'impatience des uns et des besoins urgents des autres, sans égards aux conséquences. Je ne parle pas ici de chasseurs de têtes professionnels, mais d'opportunistes. Et surtout, ils opèrent sans vergogne en téléphonant à certains employés directement à leur lieu de travail, sous le nez de l'employeur. En organisant aussi des événements bidons de «réseautage», quand ce n'est pas du vulgaire et puéril «speed dating» d'embauche. On m'a déjà contacté, c'est pourquoi je connais la mécanique. C'est du cynisme à la puissance 10. De la grosse connerie qui se donne des airs de service utile en brassant de l'air inutilement. N'empêche, ils répondent à un besoin: si les gens n'embarquaient pas dans le train de l'impatience de ces grabataires cupides, le train déraillerait. Or, ce n'est visiblement pas le cas. Le train file à vive allure. Faut se comprendre, je ne suis pas dupe, la loyauté est un sentiment basé sur la réciprocité. Comme le disent nos voisins: It takes two to tango. C'est la responsabilité de chacun de communiquer ses aspirations et ses besoins pour bâtir une relation durable.

Les marques redoublent d'ardeur depuis longtemps pour fidéliser leurs clients et reconnaître la loyauté, mais la stratégie demeure souvent la même: un bon petit conditionnement pavlovien transmis sous la forme de points, de primes, d'exclusivités. Mais y-a-t-il réellement d'autres options? Non, pas vraiment. Mais parfois, certaines marques réussissent à faire un peu autrement, à sortir du lot, à disperser un peu plus qu'un écran de fumée masquant une volonté de préserver ses «chiffres» de ventes. C'est le cas de Honda avec son «Million Mile Joe», montré en introduction. Un film qui me réconforte pour plusieurs raisons. N'en demeure pas moins que la réalité rattrape rapidement la fiction: Joe n'est qu'une exception.

L'acte manqué

Plusieurs personnes m'ont demandé ce que je pense de la refonte de l'image de La Presse et de son grand frère web Cyberpresse. Alors voici.

Lire un journal en papier, c'est retomber dans un univers familier, dans un confort rassurant, c'est lire le présent tout en s'associant à des émotions passées. Ce qui nous lie à nos chroniqueurs préférés, à certaines sections, cette occasion d'être dans sa tête et d'entendre les textes qu'on lit, tout ça n'a rien à avoir avec la technologie ou avec une vision futuriste des choses. C'est un lien organique. Tout ce que l'on veut, c'est être bien, en paix. Ça c'est le contexte pour le journal papier et c'est une prémisse importante.

Alors quoi penser de la refonte du journal La Presse et de Cyberpresse.ca? Harmoniser les deux noms me semble une bonne idée. Le préfixe «cyber» me semblait totalement dépassé et relevant d'une pseudo mode de la fin des années 90, même si on affirme que ce n'est pas les raisons qui ont motivé ce changement. La mise à niveau des deux identités m'apparaît comme la manière la plus simple et la plus efficace d'optimiser la reconnaissance de la marque, de ses valeurs, et ce dans un contexte multiplateforme. Le portail web est plus blanc et franchement pas si mal. Je ne m'y sens pas très à l'aise mais je dois donner une chance au coureur. Les nouvelles appellations de certaines rubriques me semblent appropriées.

Pour ce qui est du nouveau logo, je crois qu'on a erré. L'ancien designer en moi comprends cette volonté d'une esthétique contemporaine, épurée, géométrique. Mais le féru en branding que je suis devenu, lui, n'y voit pas grand chose de positif. Il faut avant tout savoir se placer dans le contexte de lecture des clients, tant au niveau psychologique que sociologique. Je crois qu'on avait une merveilleuse opportunité d'offrir une imagerie porteuse de symboles, plus englobante, et surtout, différente de la concurrence. Pourquoi tomber dans le piège de l'instant présent, comme n'importe quelle entreprise obsédée par les modes, quand ce qui constitue l'ADN de notre marque est l'histoire? J'aurais volontiers emprunté la voie d'une approche graphique plus riche, en y intégrant des éléments du passé. Qui a décrété que l'histoire et la technologie ne devaient pas faire bon ménage? La technologie, c'est une forme, un moyen, aucunement lié au graphisme, qui traduit pour sa part une synthèse des attributs de la marque. Je suis d'accord avec un aménagement qui respire, avec l'harmonie, mais pas avec un exercice désincarné. Ce carré rouge ne rime à rien en ce qui me concerne. On doit avoir développé tout un argumentaire et l'avoir testé en masse, mais je n'y crois pas. C'est un déni bête d'un héritage complexe. Et ce même si la version papier disparaît en 2013 comme certaines rumeurs le laissent entendre.

Nous allons tous nous habituer à ce changement, mais une chose est claire pour moi: on a loupé une superbe occasion de s'élever au-dessus de la mêlée et de transcender les forces de la marque. Ce n'est pas dramatique, mais c'est un peu triste et malheureusement un peu trop à l'image de notre société qui valorise la forme au détriment du fond. Car le graphisme peut aussi traduire le fond quand on s'en donne la peine.

Ultramarde

Quand le prix du pétrole Brent, celui qu'on utilise pour nos autos, oscille, c'est rarement à notre avantage à la pompe. On a toujours une bonne explication. Un exemple? Son prix a chuté de près de 115$  à moins de 100$ le baril en septembre, tandis que le prix à la pompe, lui, est demeuré pratiquement intact. Mais quand le prix du baril augmente, alors là, pas de temps d'attente, on le gonfle illico à la pompe le mercredi ou le jeudi matin. Les pétrolières sont passées maîtres dans l'art d'étirer l'élastique de la patience du consommateur et de manipuler nos perceptions. Mais bon, soyons bon joueur, c'est aussi notre responsabilité d'acheter moins d'essence et de manipuler à notre tour la loi de l'offre et de la demande en notre faveur, si c'est possible.

J'ai payé 1,40$ le litre à la pompe hier pour de l'essence «Suprême». J'accepte sciemment de payer ce prix à une entreprise décriée depuis des lustres pour ses pratiques d'affaires et récemment impliquée dans différents cartels car je n'ai pas vraiment le choix. Le secteur en entier joue le même jeu et gère ses crises avec une virtuosité étonnante, grâce à nos amis relationnistes. J'accepte cette situation car je sais que pour moi, l'essence demeure un luxe que j'assume, car je suis privilégié. Plusieurs n'ont cependant pas cette chance et se font extirper à toutes les semaines des sommes éhontées qui grèvent le budget de la famille.  Mais là où ça ne passe pas, absolument pas, c'est quand on me «fourre» en me prenant pour une valise. La poignée qu'on veut m'installer dans le dos, quand on m'informe qu'un sous le litre sera donné à la cause du cancer du sein, relève d'une arrogance innommable. Je SAIS qu'on me baise à 1,40$ du litre, alors de se faire du capital de sympathie sur mon dos, de véhiculer de la publicité en lieu de vente présentant le tout comme une promotion intéressante, équivaut tout simplement à redistribuer de l'argent extorqué pour tenter de se refaire une petite virginité. Du branding de deux de pique.

Certaines sociétés sont tellement pourries qu'elle réussissent parfois à nous arnaquer en nous donnant l'impression que l'on fait une bonne action. L'utilisation des causes sociales devient alors un levier vulgaire et complètement dénaturé. Un peu comme un mafioso qui distribue allègrement des cadeaux à la messe du dimanche. 

Technopoésie

La poésie récitée n'a jamais eu la cote auprès du grand public québécois. Pas assez viril. Trop de dentelle. Trop artistique. Incompréhensible. Cette allergie collective à la poésie illustre bien ce réflexe généralisé dans certains milieux, qui relève à la fois d'une méconnaissance crasse de la culture, de son association puérile à l'homosexualité, le tout mêlé à de l'anti-intellectualisme primaire. N'empêche, certaines nations plus évoluées apprécient la poésie, allant même jusqu'à élever certains de nos poètes au rang de héros national, comme ce fut le cas de Leonard Cohen en Scandinavie, une région où il vendait à une certaine époque plus d'albums que Michael Jackson. La poésie représente une opportunité totalement unique de livrer des émotions, parfois à fleur de peau. C'est une avenue à explorer en création publicitaire.

Le film publicitaire de Sony présenté en introduction m'a réellement touché. Ce film, du réalisateur Arev Manoukian, est tout simplement une refonte plus concise, à la demande de Sony, de son court-métrage primé intitulé Nuit Blanche. Mais cette fois-ci, son concept «d'hyper-réalité» du moment amoureux, aussi absolu que spontané, est transcendé par l'interprétation de A Thousand Kisses Deep par notre célèbre poète de la rue Saint-Laurent. Ici, la technologie fait autant corps avec la poésie qu'avec le registre unique de la voix de Cohen, ce qui a pour effet d'amplifier l'émotion à un niveau impressionnant. Évidemment, on transpose avec élégance le potentiel de la télé 3D, mais le message commercial demeure au service de l'art, ce qui est rare. Très rare.

La technologie ne gagne jamais à prendre toute la place. Seule, elle demeure froide, stérile, dénuée de sens. Il faut sortir de notre état de fascination technique et réussir à mater la bête. C'est ce qui a été fait pour Sony ici et c'est une piste de création qui devrait être exploitée de manière plus fréquente à l'avenir. Et qui sait, peut-être pourrons-nous un jour sortir collectivement de notre torpeur en ce qui a trait à la poésie, peut-être parce qu'elle nous sera désormais livrée par la technologie.

Plus bas, le film original Nuit Blanche, de même que le poème original de Leonard Cohen. Tout ça est très très beau…

Toutes cultures unies

Nous assistons présentement, avec l'émergence fulgurante du mouvement global des «indignés», à un ajustement aussi nécessaire que justifié des valeurs qui dictent le cours de nos sociétés occidentales. La démocratie et le capitalisme ne sont pas remis en question. On conteste plutôt la nature sauvage de l'exercice du capitalisme. On réfute la légitimité de gouvernements qui favorisent une déréglementation aussi amorale que dogmatique, pavant la voie à une exploitation tous azimuts et sans discernement, par une infime minorité, au détriment de la classe moyenne. En clair, une poignée de milliardaires dictent implicitement le rythme de nos vies, en refermant graduellement l'étau autour de nos portefeuilles, avec comme seul objectif la capitalisation sans âme de leurs entreprises. Au prix du progrès social. 

Ces dirigeants d'entreprises, par intérêt, tirent toutes les ficelles disponibles pour faire élire des régimes de droite, de Harper à Berlusconi en passant par le très pittoresque despote qu'est Sarkozy. Des politiciens plus souvent qu'autrement vendus à la doctrine de Milton Friedman (quand ils ne sont pas carrément corrompus), pilier du conservatisme économique américain des cinquante dernières années. Et nous en avons collectivement plein notre casque. Le balancier revient graduellement du bon bord. Et tout ça affectera de manière notable, c'est déjà perceptible, notre façon à nous, publicitaires, d'entrer en contact avec ces «indignés». Mais plus encore, je suis fasciné par la très grande porosité culturelle de ce mouvement qui s'étend de Washington à Rome, en passant par Madrid, New York, Montréal, Paris, Athènes et j'en passe. Un ras-le-bol généralisé qui s'exprime par une alliance historique des générations X et Y de ces sociétés toutes occidentales, mais également très différentes culturellement les unes des autres. On parle enfin d'une seule voix, toutes cultures unies, et c'est pour moi d'une beauté sans nom. L'idéalisme de la justice sociale est enfin fédéré. 

Le superbe film publicitaire animé, montré en introduction, une réalisation du bureau de New York de l'agence Mother, illustre très efficacement les différents contextes culturels de la tournée mondiale de la Red Bull Music Academy et s'oriente exactement dans le registre évoqué précédemment. En plus de véhiculer une esthétique très poussée et des échantillons musicaux relevant de styles aussi hétéroclites que le jazz et le hip hop, ce film démontre un engagement total de la marque à réellement «connecter» avec ses prospects. Cette campagne hybride établit un lien fort entre la musique, l'identité individuelle, les aspirations collectives et l'essence de la marque, le tout motivé, en amont, par une présence tangible sur le terrain lors de différentes manifestations culturelles, de Melbourne à Détroit. C'est ce que j'appelle voir plus loin que son nez. 

Il faudra apprendre ici à teinter nos campagnes de ces valeurs globales comme l'a fait si habilement Red Bull. C'est une autre condition essentielle à la réussite des agences québécoises sur l'échiquier planétaire. Mais comprenez-moi, je ne parle pas ici de dénaturer nos publicités de ce qui nous rend unique, mais bien d'enrichir l'ADN québécois des valeurs sous-jacentes à ce mouvement mondialisé. Avec comme bénéfice éventuel une amplification pertinente de notre présence dans l'univers publicitaire.

Un ours bien léché

Canal+ est une chaîne française privée et payante. Elle se concentre sur le cinéma et le sport. Et elle a des moyens, d'assez gros moyens. Des moyens qui lui permettent de se payer un réalisateur comme le néerlandais Matthijs van Heijningen, une étoile de la pub, pour produire un message visant à promouvoir la qualité de sa programmation.

Parfois, la qualité technique intrinsèque d'un message suffit à sa réussite, comme c'est le cas ici. Mais en plus, on trouve le moyen de transposer le tout en un personnage décalé et totalement réussi, appelé Paul Bearman: une peau d'ours devenue réalisateur à la suite de millions de visionnements de qualité sur la chaîne Canal+. Ce qui m'a le plus impressionné du message, c'est sa première portion, digne d'un grand film historique. Rien à redire. Un film efficace, humoristique, absurde et complètement léché. Je ne pouvais m'empêcher de vous le montrer.

Les budgets publicitaires qui pavent la voie à ce type de production sont très très rares ici au Québec. Comme je l'ai dit souvent, nous sommes passés maître dans l'art de faire beaucoup avec peu, et c'est très bien. Ça ne devrait toutefois pas nous faire oublier que certaines agences font beaucoup avec beaucoup, pour un jour, peut-être, y aspirer nous-mêmes pour des marques mondiales, d'ici ou d'ailleurs.

Faire d'une pierre deux coups

Dans la vie comme au hockey, ce ne sont pas les intentions qui passent au banc des accusés de l'histoire, mais bien les gestes, les actions concrètes. Combien de campagnes publicitaires ratées ont été la résultante de bonnes intentions? Une tonne.

Dans la conjoncture actuelle où l'on tente de redoubler de transparence pour bâtir une relation de confiance avec le consommateur, de s'adresser directement à celui-ci, de lui admettre l'inadmissible, peut devenir une idée intéressante. Ce qui équivaut, dans le cas qui nous occupe, de convenir avec sa cible masculine qu'elle n'a pas envie de publicité et que nous allons amoindrir ses souffrances. Une bonne idée. Une bonne intention. Mais encore faut-il bien «exécuter» l'idée pour pouvoir aspirer à la réussite. Et c'est exactement là que la chaîne américaine JC Penney, une sorte de La Baie, s'est complètement plantée. Solide.

Le concept? Avoir un présentateur qui nous dit qu'il comprend que personne n'a envie de voir de la publicité de vêtement, mais qu'il va nous rendre la vie facile en nous montrant simultanément une jeune fille en maillot de bain qui semble en voie de se dévêtir. Et bon, elle a 18 ans. Et elle est parfaite. Faut le faire. JC Penney a réellement réussi là où personne n'avait jamais réussi auparavant, soit de se faire taxer de sexisme autant par les hommes que par les femmes. Bravo! Elle communique implicitement que les hommes sont des bêtes stupides qui n'ont aucune capacité de concentration et qui ne sont intéressés que par les jeunes femmes sexy, tout en montrant une image absolument réductrice de la femme, pas obscène, juste très très dépassée. Et c'est sans compter sur une direction artistique insipide et sur une trame musicale totalement clichée. Le résultat en un mot: désagréable.

Voilà, c'est la recette parfaite d'un absolu gâchis découlant d'une bonne intention. Car là où l'on croit parfois déjouer tout le monde et se démarquer, on se retrouve plutôt à déplaire à tous. On aura fait d'une pierre deux coups, miner sa marque et nuire au progrès social...

Touche pas à ma famille!

Sortir des modèles traditionnels n'est pas chose facile en publicité. Rares sont les messages qui mettent en vedette des homosexuels affirmés ou des marginaux, sauf peut-être dans certaines campagnes de sensibilisation très centrées sur l'enjeu de la tolérance ou dans le secteur de la mode. Mais un fait demeure, l'occident, particulièrement en milieu urbain, est tissé d'une mosaïque sociale complexe où les modèles non-traditionnels jouent un rôle crucial, alimentant par le fait même l'évolution des mentalités et une certaine forme de progrès social. C'est pourquoi j'ai été agréablement surpris par l'axe de communication de la dernière campagne d'affichage d'Eram, un joueur majeur dans le secteur de la chaussure en France.

Il aurait été cent fois plus facile de tout simplement miser sur les tendances comme le font la majorité des détaillants. De montrer des produits et de jouer sur le désir. De ne montrer qu'un prix d'entrée de gamme alléchant pour attirer les gens sur place. Mais on a fait plus. On a relié la marque à des valeurs. À un mode de vie. Au-delà de l'accessibilité des prix ou de l'apparence des produits. Et pas à n'importe lequel des modes de vie, à des modèles familiaux non-conventionnels, que ce soit par rapport à la différence d'âge des conjoints, à la fréquence des relations ou à l'homosexualité féminine. Le point central? Tout le monde est bien chaussé. Et c'est l'enfant qui parle, d'un ton affirmé, visiblement bien dans sa peau. Je le redis, c'est courageux. Surtout de faire parler l'enfant. La direction artistique n'est pas transcendante, mais elle reprend clairement la plateforme graphique de la marque. J'aime le point focal des photos et le fait qu'on ne voit les visages des adultes que sur une des trois exécutions.

J'ai souvent parlé du rôle des créatifs dans l'évolution des mentalités et le combat contre les préjugés. Évidemment, rares sont les marques qui perçoivent les avantages à se positionner ainsi, préférant demeurer à l'écart des débats pour favoriser les produits. Je crois plutôt que dans certains cas, de polariser nos cibles autour de certains enjeux représente une opportunité unique d'établir avec elles une relation tangible qui dépassera largement le produit. Nous devenons ainsi, dans l'imaginaire de nos clients, beaucoup plus qu'une marque, mais un allié, un ami, quelqu'un sur qui on peut compter. Car la famille, c'est sacré, dans toutes ses variantes, n'en déplaise à certains conservateurs moraux bouchés des deux bouts.

Un gros merci à Nathalie Nassif pour m'avoir redirigé cette campagne!

L'affirmation saine

Tous s'entendent sur la corrélation évidente sur le plan qualitatif entre l'état d'une société et la publicité qui en émane. Où en sommes-nous au Québec? Dans la moyenne, la grosse moyenne, pas plus mal, certainement pas meilleur. Se complaire dans notre pseudo-propension à la créativité serait se mettre un doigt dans l'oeil. Car à part quelques cas atypiques, dont ceux des agences Sid Lee et Taxi, nous faisons au Québec de la publicité pour les Québécois uniquement. Notre créativité ne s'exporte à peu près pas. Et c'est entièrement compréhensible.

Avez-vous déjà été confronté à un «wannabee» dans un bar? Un gars qui parle fort et qui déclame de grandes vérités teintées de préjugés issues du dernier numéro de l'Actualité? Un individu qui ne sait pas trop d'où il vient et où il va, mais qui veut à tout prix attirer l'attention? Car au fond, il n'est pas trop sûr de sa valeur? C'est ça la publicité québécoise. Bonne, parfois surprenante, mais trop souvent dans le goût du jour, dans la forme, quand c'est pas carrément dans la prétention dénuée de recul. Mais c'est normal, car nous, publicitaires, et je m'inclus là-dedans, ne représentons qu'un reflet de l'état de la société québécoise actuelle. Une société qui a du mal à s'affirmer, qui évite le conflit, qui diabolise le progrès social et pour qui le dialogue représente plus souvent qu'autrement une forme de perte de temps. Une société qui valorise la forme au détriment du fond. Qui se voit grosse, mais qui au fond agit petit.

Si on veut aspirer un jour à exporter notre savoir en création publicitaire, et par le fait même à élargir notre marché et nos revenus, il faudra auparavant que notre société franchisse certains jalons. Comme celui de l'affirmation saine de la langue française, du respect absolu des modèles sexuels féminins et masculins, de la valorisation du progrès social et des échanges par lesquels il découle. À Rome, les immigrants du sous-continent indien parlent l'italien avant toute chose. L'anglais vient ensuite, et ce n'est pas parce que le bassin de touristes et l'intérêt brut n'y sont pas, au contraire. Tout simplement parce que les Romains sont clairement assis sur une identité forte, sans compromis. L'économie italienne vacille et rien ne va plus, mais le problème n'est pas identitaire. Chez nous, il l'est. Suffit de faire la visite d'un restaurant indien sur l'avenue du Parc pour le constater.

Avoir des couilles...

Le plus grand problème des créatifs publicitaires, ce n'est pas d'avoir des idées percutantes, mais plutôt d'avoir le cran d'aller les vendre au client en démontrant clairement, hors de tout doute, qu'elles fonctionneront auprès des segments visés. On blâme la publicité pour tout et pour rien, elle irrite, c'est un mal nécessaire, on espère qu'elle nous divertisse et qu'elle nous fasse ressentir des émotions, un peu comme un grand film, et ce même en sachant qu'on voudra nous vendre un truc. Et vous savez quoi? Quand une publicité se démarque vraiment et provoque, comme celle de MCAC, une organisation britannique vouée au dépistage précoce du cancer des testicules, il s'en trouvent toujours pour être outrés. Faudrait se brancher.

Cette publicité, dans un contexte clairement associé à la sexualité masculine, les testicules y jouant un rôle central au propre comme au figuré, utilise la top modèle britannique Rhian Sugden en professeur de charme, comme un appât sexy, comme un générateur de désir. Elle se touche. Pourquoi? Pour attirer l'attention. Pour nous tenir en haleine. Pour s'assurer que personne ne zappe. Et ça fonctionne drôlement. Ce qui pourrait choquer ou déstabiliser certains individus, c'est quand apparaissent au moment où on s'y attend le moins une paire très très réaliste de testicules. Là, il y a rupture. Bang! Mais tant qu'à y être, pourquoi ne pas aller au fond des choses? C'est donc à ce moment que l'essentiel du message est livré, très explicitement, mais dans l'intérêt de tous car c'est un message de sensibilisation et de santé publique.

Les gens sont tellement blasés que les options à notre disposition pour atteindre nos objectifs de communication sont souvent limitées. Cette campagne, réalisée par le photographe Rankin, un maître, a emprunté la voie difficile mais payante. Et elle m'a personnellement fait prendre conscience de l'importance de me tâter les castagnettes sur une base régulière. Mission accomplie. Bravo! Car c'est rare une campagne qui a réellement des couilles...

La densité

Ce billet traite de marketing. C'est assez rare ici car même si j'accorde la plus grande importance aux différentes composantes du marketing à l'agence, ce n'est pas vraiment ce qui m'excite le plus. Mais bon, pour revenir à mon sujet, j'ai été relativement stupéfait, lors de mon récent voyage à Rome, du lien important entre la densité de population dans un marché et l'émergence d'une quantité de niches, chose qui est plutôt limitée chez nous car nous ne sommes pas beaucoup.

Prenons le cas des restaurants. Oui, Montréal offre l'une des plus grandes diversités au monde, et le rapport qualité prix y est indéniable. Mais de nombreuses occasions n'y sont pas car nous ne sommes pas assez nombreux. Imagineriez-vous voir fleurir, à Montréal, un restaurant italien classique, dirigé par une japonaise et exclusivement dédié aux touristes japonais? Non. Là-bas, absolument! En commerce de détail, des chaînes impressionnantes ne se concentrent que sur un produit, que ce soit les chemises pour hommes, les chandails avec col en v, les cravates, les t-shirt design, etc. Oui, quelques cas réussissent ici, mais jamais autant. Autre exemple : des milliers d'hommes dispersés à travers le centre de Rome ne vendent qu'un gadget, une sorte de figurine en gel qui reprend drôlement sa forme après avoir été déformée lors d'un impact lorsqu'on la lance par terre. C'est le goût du jour vendu par un immense réseau de distribution constitué d'hommes dans la trentaine et quarantaine provenant d'Inde et du Pakistan. Et ils en vendent des milliers d'exemplaires! La densité de population génère des milliers d'occasions d'affaires. La loi du nombre joue en faveur des innovateurs et des opportunistes. Alors que 30 ou 40 «early adopters» s'intéresseraient à un nouveau concept de boutique à Montréal, ils seront 1000 ou 2000 dans une ville comme New York.

Tout ça se traduit par une formidable palette de choix qui rejoindra avec pertinence la réalité, les aspirations et les désirs de chaque individu. Ça se traduit également par une plus grande concurrence et une nécessité de réellement sortir du lot. La densité de la demande presse le citron de l'offre. Si le jus n'est pas à la hauteur, point de salut. Le marché évolue au gré des modes et les modes passent en un coup de vent dans les grandes métropoles. Pour perdurer, il faut plus qu'un flash qui deviendra la saveur du mois. Mais si vous avez une idée géniale et que vous croyez réellement à son potentiel de commercialisation, ne vous limitez surtout pas au marché québécois. Pensez plus gros. Voyez plus loin. Et plus votre idée sera pointue, plus elle aura de chance de réussir dans un grand marché. Pour possiblement revenir à Montréal par la bande au bout d'un certain temps, car comme nous le constatons dans notre histoire récente, de Félix Leclerc à Riopelle, nul n'est prophète en son pays. Surtout pas ici.

La sainte paix

Récemment, une pourriture a volé mon vélo dans le cabanon derrière la maison. On l'a arrêté le lendemain quand il tentait de répéter le stratagème chez la voisine d'en face. Un petit gros de 50 ans, le type qu'on croise sans même le remarquer en prenant le métro. S'il n'était pas revenu sur la rue, on ne l'aurait jamais attrapé. Mais bon, à quoi peut-on s'attendre d'un gars qui vole un vélo de 600$ pour le vendre rapidement moins de 40$ à une boutique de prêteur sur gage? C'est ça. Ce n'était pas un génie de la bombe.

Si quelques membres du crime organisé avaient mené finement un coup pour s'en mettre plein les poches à une reprise seulement, disons lors de la construction du Stade olympique en 1975, à la place d'instaurer un système généralisé de fraude, de collusion, de corruption, est-ce que les soulèvements populaires qui surviendront cet automne, je l'espère, seraient envisageables? Poser la question c'est y répondre.

Les croches, les profiteurs, les abuseurs, les pollueurs, ont tous un point en commun: ils finissent toujours par banaliser leurs actions, avec comme résultante, généralement, de se faire prendre la main dans le sac. Ils se croient plus forts que le système. Plus intelligents que la moyenne des ours. Ils ont tort. Se lever le matin, nourrir sa famille, bien s'occuper de ses enfants, tenter d'atteindre l'équilibre, bref, mener une vie normale requiert cent fois plus d'intelligence, et mille fois plus de courage.

Greenpeace tente depuis plus de 40 ans de dénoncer ce type d'individu, avec bien sûr le respect de l'environnement comme mission de tous les instants. Est-ce que certaines de ses pratiques ont dépassé les bornes? Absolument. Suis-je en accord avec toutes leurs actions? Non. Mais un fait demeure, on n'attrape pas des mouches avec du vinaigre. Et le film publicitaire présenté en introduction, qui célèbre les 40 ans de l'organisation, me fait jubiler.

En espérant que nos crapules québécoises, celles qui nous pillent et volent par le fait même l'avenir de nos enfants, subissent le même sort que les bandits à cravate que nous voyons tout au long de ce magnifique exercice de style produit par l'agence DDB Paris. En espérant aussi que l'éradication complète des coquerelles qui se nourrissent au buffet à volonté de l'état soit rapide et sans équivoque. Qu'on puisse enfin avoir la sainte paix.