Peu importe la durée d’un film publicitaire, le limiter dans le temps, dans un format précis (10, 15, 30 ou 60 secondes), c’est carrément s’attacher les deux mains dans le dos. C’est miner tout le potentiel d’une idée. Il ne faut pas oublier que notre objectif premier en est un de séduction. Combien de secondes doivent s'écouler pour qu’un concept soit réellement parfaitement exploité?
Je crois que chaque film publicitaire, dans un monde idéal, devrait durer le temps que le réalisateur juge qu’il faut pour exploiter l’essence du concept et en transmettre chaques parcelles de manière optimale. Je ne parle pas ici d’augmenter systématiquement la durée des films publicitaires, mais bien de ne plus se confiner à des formats déterminés par les diffuseurs. Je parle ici de sortir du cadre. De transcender la publicité pour qu’elle devienne un hybride qui s’approche de l’art sans en être. Car nous ne pourrons jamais nier l’impératif commercial de la publicité, qui sert avant tout à vendre. Mais de remettre en question la manière de vendre, absolument. Les prémisses actuelles qui régissent la majorité des productions publicitaires, soit de communiquer les bénéfices du produit, son prix, etc., m’apparaissent de plus en plus dépassées. La réelle clé, c’est la connexion émotionnelle, qui nous ramène invariablement à une forme de conditionnement pavlovien ultrapositif et vibrant pour le consommateur, dont nous mousserons l’estime de soi par notre stratégie de la marque, par notre publicité. Or, cette connexion ne relève pas de l’esprit cartésien sur lequel trop de client et de publicitaires se basent, mais bien d’une forme abstraite qui fera naître l’émotion. De là, la rétention et le début de la conversation.
Évidemment, certaines catégories de produits se prêtent moins bien à ce type d’approche, qui vivra sa quintessence dans le contexte des produits de grand luxe. Je crois néanmoins que la diffusion de messages publicitaires sur les plateformes web s’accentuera encore dans les années à venir, et que des marques comme Dior, notamment avec son nouveau film Lady Grey, le dernier de quatre chapitres d’une série de films absolument remarquables, profiteront de cette liberté absolue de réellement communier avec leurs communautés. Remarquez à quel point ce concentré cinématographique prend son envol à partir de la troisième minute. Il fallait du temps pour installer l’ambiance et nous préparer à la musique de Hawksley Workman. Ce temps, il ne nous est pas permis à la télé. Or, la télé devra s’ajuster. La mort que j’annonce n’est pas celle de la publicité télé, mais bien du monologue publicitaire formaté. Il faut rêver.
