Le rôle du marketing, du moins en théorie, est de réaliser différents objectifs, généralement quantifiables et liés aux ventes. Alors les entreprises ambitieuses mettent tout en oeuvre pour y arriver: amélioration du produit et innovation, optimisation du rendement de la politique de prix, élargissement et réorganisation des canaux de distribution, et puis finalement, différenciation et séduction par une stratégie de promotion au sens large qui comprendra la publicité et toutes les tactiques qui y sont attachées dans le fameux «mix communicationnel». Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'une entreprise, même si elle est composée d'individus qui façonnent sa réalité, n'est au fond qu'une bête visant à générer de la croissance. Une petite bête qui alimente le monstre capitaliste. L'entreprise demeure morale par intérêt et non par principe. Elle prendra tous les moyens mis à sa disposition pour séduire les différents segments de clientèles qu'elle vise. Pour séduire, il faut parfois parler différemment à certains clients ou prospects. C'est le cas de la majorité des entreprises envers les Québécois. On parle généralement aux Québécois en français et on tente de les projeter dans une réalité qui les touchera. McDonald's en a été un bel exemple pendant les belles années de l'agence Cossette. C'est le cas du leader canadien Tim Hortons. Mais ça ne semble pas plaire à tous.
Voyez-vous, Tim Hortons a récemment lancé sa tasse pour les Fêtes, un classique. Elle est rouge, plutôt jolie, et montre un paysage. Le problème? Il n'y a pas de problème, mais bien une situation qui démontre une peur certaine de la différence et une méconnaissance totale des principes de marketing énoncés ci-haut: le dessin sur la tasse diffère sur la version du Québec, qui montre différents emblèmes québécois, tandis que les tasses du ROC arborent des symboles canadiens, comme les Rocheuses et la Tour du CN. Certaines personnes se questionnent sur les motivations à l'origine de cette différence subtile, allant jusqu'à blâmer l'entreprise en invoquant son manque de patriotisme et l'accusant de favoritisme envers les Québécois. Soyons clair, il n'est pas ici question d'allégeance politique, de politique linguistique ou de nationalisme, mais bien de pragmatisme. Le pragmatisme d'une entreprise assez intelligente pour maximiser ses chances de bien «connecter» avec la clientèle québécoise. La politique et le marketing font un très mauvais ménage. Faudrait que nos compatriotes ontariens réalisent que certaines réalités, même si elles heurtent leur sensibilité, se révèlent comme des incontournables pour les entreprises sérieuses. Ce n'est pas demain la veille que ça va changer. Molson et Labatt ont bien compris le principe, alors chers amis, arrivez en ville et cessez ces jugements de valeur puérils!
Je vous laisse sur un reportage de CTV diffusé le 3 décembre dernier, qui vous montrera toute l'absurdité de la situation. Et un gros merci à Jordan Chénard pour l'inspiration pour ce billet. Allez lire son blogue !
