Comme stratège de marque, nous devons aborder les budgets de nos clients comme s’ils étaient les nôtres, donc les optimiser pour en extraire un maximum de retombées qui rejoindront, voire dépasseront les objectifs de marketing et de communication déterminés lors de la planification stratégique. Évidemment, l’assemblage du mix communicationnel représente réellement le nerf de la guerre, que ce soit l’alliage savant de publicité de masse, sur le web, de commandite, de médias sociaux ou toute forme d’expression de la marque qui incitera les prospects et clients existants à agir dans le sens de nos désirs. La carte cachée de ce fameux mix (j’ai le piton collé sur ce terme, le nouveau slogan de Défi marketing étant «Mixeur de la marque»), selon moi, se retrouve dans l’ajout d’une composante de relations publiques.
Autant pour un petit compte que pour un annonceur national, toutes les agences de publicité prétendent que la créativité doit sortir des sentiers battus, que nous devons en quelque sorte redéfinir les normes d’une catégorie de produits ou de services en innovant. Et blablabli et blablabla. C’est un bien beau discours. Mais entre les paroles et la réalité, il y a souvent une marge. Là où je veux en venir, c’est que si nous innovons réellement lors d’une campagne, que nous redéfinissons réellement les façons de communiquer les bénéfices d’une marque, que nous réussissons avec brio le fameux saut créatif, notre campagne deviendra de facto une nouvelle. Or, si notre campagne est une nouvelle, pourquoi cette nouvelle ne serait-elle pas reprise par les médias traditionnels et en ligne? C’est à ce moment que notre composante de relations publiques entre en ligne de compte. Mieux encore, en impliquant en amont nos spécialistes en RP, nous pourrons décupler leur effet de levier sur la propagation virale de notre campagne, qui deviendra alors une métacampagne.
Évidemment, les résultats engendrés par cette approche peuvent varier et demeureront toujours un peu imprévisibles, mais je crois sincèrement que le jeu en vaut la chandelle et que le risque est calculé. Je l’ai personnellement constaté lors de notre campagne «Dire Merci» développée le printemps dernier pour l’Ordre des infirmiers et infirmières du Québec et encore récemment lors de la campagne de promotion des Lions de Cannes à Montréal. Être créatif, c’est plus que générer une bonne idée, c’est aussi savoir la propager.
