Les valeurs et la morale véhiculées par la publicité sont intrinsèquement liées au contexte social dans lequel elle évolue. Prenons l’exemple de la Russie ou de certains pays d’Europe de l’Est qui, à la suite de la Perestroïka, se sont retrouvés dans une situation totalement déjantée, dans un trop plein de matérialisme à se donner un haut-le-cœur. Des Moscovites qui portaient en couches superposées des manteaux de fourrure indécents côtoyant des travailleurs du secteur public qui n’avaient pas les moyens de manger, des vêtements Prada et des diamants à la tonne exposés dans un nightlife d’excès pathétiques rappelant le début des années 80, bref, un défoulement de richesse exacerbé par la conjoncture. Et bien, la publicité n’y échappait pas. Et elle n’échappe toujours pas à ce trou noir de réglementation et de simple bon goût dans certaines régions du globe. Le sexisme primaire est un symptôme assez révélateur du «no man’s land» juridico-réglementaire dans laquelle se retrouvent certains publicitaires, eux qui n’hésiteront pas à défier toutes les limites pour attirer l’attention de leurs cibles, au mépris des autres.
Les deux exemples montrés dans ce billet font réellement le tour de la question: la femme objet au premier degré, le lien grossier entre l’obtention de services sexuels et la nature du produit, le nombre de conquêtes suggérées par un ange sexy à la poitrine plantureuse, un gars visiblement saoul et épuisé par ses prouesses sexuelles au volant de sa voiture sport, bref, tout y est. Ça date de 2005, ce sont des créations bulgares pour une vodka au nom évocateur. Traduction libre du slogan: «Êtes-vous prêt pour la soirée?».
Mais si c’était de l’humour au second degré? Que la créativité débordait le contenu qu’on nous montre? Et puis, serait-ce possible de concevoir ce type de publicité ici? Poser ces questions c’est y répondre, mais les publicitaires continueront néanmoins à évoluer dans un univers de perceptions changeantes : ils anticipent les courants sociaux et les cycles moraux, mais ce n’est pas leur rôle de tracer la ligne entre le concevable et l’inconcevable, enfin théoriquement. Dans les faits, soyez assurés que je ne permettrais jamais à ce genre de concept de voir le jour. Je le trouverais peut-être drôle en réunion pendant un instant, dans le cadre d’une divagation orchestrée ayant pour but de trouver la meilleure idée, mais ça s’arrêterait là. Nasdrovia!
Note: Les publicités ont été dénichées via Adsoftheworld.com
