Dans la vie comme au hockey, mais particulièrement dans la vie, nous avons tous le choix, peu importe ce que nous en pensons, d'être créatif dans tout ce que nous faisons. En entreprise, c'est la même chose. On peut gérer nos communications externes comme un avocat, à la manière de Boeing, en perdant toute forme de contact avec la réalité, ou on peut décider de se donner un minimum de marge de manoeuvre, de gros bon sens, de sensibilité, d'ouverture.
En publicité, nous vivons souvent le même dilemme. Comment dire à un client que sa publicité sera mauvaise car trop de gens s'en mêlent? Que lorsqu'on demande leur avis sur une campagne publicitaire à 18 personnes dans une entreprise, elles nous le donneront, par intérêt professionnel, par obligation et non par compétence. Que la résultante n'en sera qu'une version fade et dénuée du fameux effet «wow» tant prisé par les annonceurs.
Étienne Bastien, vp et directeur de la création chez BCP, que je respecte beaucoup, l'affirmait mercredi soir lors de la table ronde précédant la diffusion du film des gagnants aux Lions de Cannes 2010: «en création, un concept exceptionnel est composé d'une seule grande idée et la prise de décision doit être simplifiée». Nous sommes choyés chez Défi, l'agence où j'évolue, d'avoir des clients ouverts à la créativité, mais ce n'est pas le cas de tous les annonceurs. Tout ça pour vous dire que je crois qu'il y a trop de gens qui ne voient que les arbres et non la forêt. Trop de gens qui minent l'essence de la créativité en perdant toute forme de jugement lorsqu'ils sont dans un contexte politique ou corporatif. La démocratie est le meilleur des systèmes politiques, mais probablement la pire solution quand on désire faire vibrer le consommateur. Le consensus, c'est une Toyota Camry beige. Ça avance, ça ne brise pas trop, mais c'est plate et ça ne passionne personne. Être créatif, c'est se donner une chance de sillonner Charlevoix avec son amoureuse par un après-midi ensoleillé de septembre, au volant d'une Tesla rouge. À vous de choisir.
