Quand votre produit ou service se prête à la créativité pure, et c’est presque toujours le cas, il y a quelques trucs simples pour arriver à surprendre ou à divertir votre auditoire dans un contexte stratégique, évidemment dans le but de le séduire.
1- Ne pas se prendre trop au sérieux. Les gens sont blasés, martelés, saturés, pensez-vous vraiment qu’ils seront réceptifs à une marque qui se croit réellement tout permis et qui prône directement ou indirectement l’arrogance pour faire valoir ses bénéfices? Êtes-vous intéressé par les gens prétentieux?
2- Déstabiliser sans traumatiser. J’en ai déjà parlé, la base de la créativité publicitaire réside dans l’induction psychologique d’une situation décalée ou d’un problème qui déstabilisera l’auditoire pour ensuite ramener l’équilibre à travers les bénéfices ou le positionnement différenciateur de notre produit ou service. Et là, je ne parle pas de traumatiser la population avec des situations extrêmes comme l’a trop souvent fait la SAAQ par le passé.
3- Ne pas sous-estimer l’impact émotif de la musique. La musique ou l’ambiance sonore est un outil puissant qui peut suggérer une intention, marquer clairement une tonalité, mais plus encore, qui peut placer notre marque en contact avec tout un univers de souvenirs, de nostalgie, un peu à la façon des petites madeleines de Proust. Un élément trop souvent bâclé.
4- Oser. À la fois comme consommateur et comme publicitaire, je vais toujours respecter une marque qui ose sortir des sentiers battus, au risque de se planter. À mes yeux, mieux vaut subir un échec relatif dû à créativité que de passer sous le radar avec un concept fade. De toute façon, vous ferez parler de vous, ce qui n’est pas nécessairement un problème.
5- Éviter le pâté chinois. Être steak, blé d’inde, papate, c’est avant tout oublier le principe de la créativité pour déblatérer au consommateur ses bénéfices, un peu comme le fait l’annonce télé d’antirouille Métropolitain qui est diffusée présentement mais que je n’ai pu retrouver.
Le cas de la campagne de sauces pour fondues Loney’s représente un bel exemple. L’humour est décalé, l’annonceur ne se prend visiblement pas au sérieux, les produits et leurs attributs, de même que la fondue sont mis en valeur et redoré d’une certaine façon. L’agence BOS a réellement fait un beau travail, surtout qu’établir un annonceur à partir de publicités télé de 15 secondes n’est pas une chose simple. Les commentaires me semblent assez unanimes. La créativité, c’est pas plus compliqué que ça, mais ce n’est pas nécessairement simple…
Vous en apprendrez plus sur la campagne de Loney’s ici.
