Qui a dit que les grands annonceurs devaient nous livrer des publicités aseptisées? C'est malheureusement souvent le cas, les grandes multinationales se confinant à un registre très campé sur leur positionnement, trop rigide, délaissant toute forme de tonalité qui les feraient sortir de leur carcan. Qui plus est, pourquoi diffuser un message uniforme et décliné à travers la planète quand on sait très bien, et ce n'est pas juste moi qui le dit, que les déclencheurs varient énormément d'une culture à l'autre? Certains me répliqueront qu'une bonne idée fonctionnera au-delà des barrières culturelles, ce en quoi je suis d'accord. Mais pour une grande idée, combien de milliers d'idées moins porteuses seront diffusées sur le globe sans susciter d'intérêt? Heureusement, certaines grandes marques savent demeurer elles-mêmes tout en favorisant des relations culturelles plus adaptées, donc en laissant une certaine marge de manoeuvre à leurs créatifs. C'est visiblement le cas d'IKEA, tout comme celui de McDonald's que j'avais commenté ici il y a quelques mois.
Les publicités télé et radio de IKEA sont «uniformes» sur le fond, c'est-à-dire sur les produits offerts tout comme sur l'axe de communication, soit le message, qu'elles véhiculent. Les attributs de la marque sont donc partout les mêmes, ce qui est un «must», mais la plateforme de création laisse une certaine marge de manoeuvre, visiblement en terme du choix des voix hors-champ et des possibilités en créativité média. Ici au Québec, on su communiquer l'intelligence de la marque de manière créative en demandant à Marc Labrèche d'interpréter les voix des publicités télé et radio. Les images sont mal adaptées à notre contexte culturel et proviennent visiblement des États-Unis, mais l'humour absurde de Labrèche vient racheter le tout. Ça fonctionne.
Je vous laisse sur une campagne dévoilée récemment à Vienne et développée par l'agence DDB Berlin. Le média utilisé, des panneaux d'affichage de rue de bonnes dimensions, a été exploité en favorisant l'interactivité avec les passants tout en véhiculant les bénéfices principaux des modules de rangement Komplement, soit leur adaptabilité et la multiplicité des fonctionnalités. Un bel exemple de créativité média stratégique et pertinente, visiblement une tactique locale, mais qui communique quand même les grands attributs de la marque. C'est à nous publicitaires de franchir les frontières de l'innovation et de la créativité, mais sans une certaine décentralisation du marketing des grands annonceurs et un peu plus de sensibilité culturelle, point de salut.
Merci à Thomas Bastien pour le tuyau !
