Changer de logo est toujours un exercice difficile (parlez-en à Astral). Particulièrement si vous êtes connu et que vos clients associent certaines émotions positives à votre marque, comme c’est le cas pour la chaîne de magasins de vêtements GAP, qui a récemment changé son logo avant de faire volte-face lundi en revenant au logo initial, devant le tollé de protestation de ses clients. Il faut savoir qu’un logo sert avant tout à identifier votre marque, mais il a aussi plusieurs fonctions névralgiques, dont la différencier de la concurrence, l’attribuer efficacement au type de produit ou service que vous offrez, communiquer symboliquement vos valeurs et votre personnalité, bref, c’est un exercice assez complexe qui demeurera toujours hautement subjectif car d’une concision absolue.La situation de GAP est particulière en ce sens qu’elle est par son essence reliée à une évolution en accéléré des tendances modes, tendances auxquelles son image doit correspondre indirectement. Or, le logo original de GAP peut sembler démodé et il l’est probablement. La typographie fait très «années 90». Aucune symbolique n’est véhiculée. La facture est relativement épurée mais ne traduit pas de bénéfices. La couleur est assez générique. Mais est-ce une raison pour le changer?
Rares sont les entreprises qui peuvent compter sur une reconnaissance aussi instantanée que GAP. Oui, il y a les Apple et les Nike de ce monde, mais globalement, GAP se retrouve dans une classe à part. Or, ce qui distingue cette marque de ses concurrents, c’est justement son nom, ces trois lettres qui communiquent à la fois la raison d’être et le rôle de l’entreprise, soit combler un vide, répondre à un besoin, celui d’une génération (les babyboomers) de trouver des jeans à l’image de leur révolution. Trois lettres, un mot, une signification, une génération et un transfert dans l’imaginaire collectif aux générations qui suivent. GAP n’avait pas besoin d’un nouveau logo, mais plutôt d’une retouche ou d’une nouvelle campagne publicitaire qui aurait replacé son image au goût du jour, image qui, il n’y a pas si longtemps, régnait au sommet mais qui m’apparaît aujourd’hui légèrement défraîchie.
Le nouveau logo introduit en octobre n’était pas réussi : aucun prestige perçu, police de caractère générique, élément graphique futile. Mais au-delà de ces considérations, on ne change pas une image qui fait référence à un ensemble de valeurs et d’émotions présentes chez autant de gens sans en subir les conséquences. Nos vêtements sont intimement liés à l’idée que nous nous faisons de notre apparence, donc par extension à la façon dont nous sommes perçus par autrui. Pas touche.
