Quand je dis que le boulechitomètre du consommateur est plus élevé que jamais, c'est simple, ça veut dire qu'on le sent 50 kilomètres à la ronde quand on veut nous embarquer dans un programme ou une promotion fumeuse. Certains adhéreront sous pression, d'autres par nonchalance, mais ne vous attendez pas à de l'enthousiasme de la part du consommateur. Respecter son intelligence, au contraire, c'est lui présenter la chose honnêtement et le laisser venir à nous par intérêt, ce qui implique que notre programme soit réellement avantageux. En marketing relationnel, les gens savent bien que le but des entreprises est d'augmenter la fréquence des achats, la valeur de la transaction moyenne et la largeur de la palette de produits que nous achèterons. Tout ça, évidemment, en effectuant un «monitoring» serré de nos moindre gestes de consommation, le tout en retour de points ou de récompenses trop souvent ridicules. Nous savons tous ça. Pourquoi certaines entreprises s'entêtent-elles à ne pas reconnaître ce contrat ou cette convention tacite entre l'annonceur et son client? Et là je ne parle même pas de la confidentialité des données personnelles, qui pourrait en soi faire l'objet d'un billet.
Prenons le cas précis de l'épicerie Metro avec son nouveau programme metro&moi. En plus d'afficher mur à mur son programme de fidélisation en couverture de sa circulaire, on nous harcèle à plusieurs reprises en magasin, de personne à personne. En fait, deux kiosques étaient stratégiquement placés cette fin de semaine, un à l'entrée où l'on retrouve normalement les paniers et un autre vers la fin de notre parcours. Deux interactions où le consommateur est forcé de dire non à des «petites madames» qui nous font sentir imbécile de ne pas adhérer sur-le-champ au programme, tellement ça semble pour elles être la meilleure invention depuis le pain tranché. Or, dire non, c'est plate, et on ne devrait jamais nous placer dans cette situation. Un gros malaise inutile. Mais bon, c'est pas terminé, l'emballeur arborait lui aussi un chandail au couleurs du même programme et c'est juste s'il ne nous demandait pas si nous avions adhéré précédemment. Rendu là, c'est de l'acharnement écervelé. Le pire dans tout ça, c'est que, selon mon calcul, la ristourne pour 500$ d'épicerie serait de 4$, à quelques dollars près si vous profitez de certaines bonifications spécifiques. Vous avez bien lu. Tout ça pour ça.
Quand c'est rendu que la promotion ou le marketing relationnel vient entraver le bon déroulement de notre vie, comme le fait de faire son épicerie chez Metro ou ailleurs, l'opération devient une barrière, un fardeau, bref, on démotive le consommateur au lieu de l'encourager. Du démarketing stupide dans un secteur où les marges bénéficiaires sont microscopiques.
