Le concept de média mérité, ou de marketing viral, repose sur le caractère exceptionnel d'une idée, fictive ou réelle. Que ce soit un «stunt» ou un événement créatif qui se soit réellement déroulé et qui ait été filmé en mode documentaire, ou encore une création scénarisée et réalisée par une personnalité comme Martin Scorsese, si l'idée ne sort par de l'ordinaire, d'une manière ou d'une autre, elle sera vouée à l'oubli et sa propagation s'estompera rapidement. Au-delà de la grande idée, si on veut rejoindre les objectifs de l'annonceur, il n'en demeure pas moins que nous devons respecter certains principes de base en communication, souvent associés à la classique grille AIDA (attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, générer le Désir et favoriser le passage à l'Action), sans négliger le principe d'attribution de la marque. Évidemment, un concept génial qui échouerait à associer la marque à l'idée en question ne sera pas plus utile en bout de ligne qu'une mauvaise publicité à la télé. Dans la grille AIDA, l'élément le plus névralgique, selon moi, restera toujours la séduction, car ce principe demeure intangible, hautement variable d'un individu à l'autre et relève principalement des émotions.
Prenons le cas du géant Google avec cette tactique virale supposée nous inciter à utiliser son nouveau service de recherche géolocalisée appelé My Location. Les stratèges ou idéateurs de ce film promotionnel ont visiblement confondu torture psychologique et séduction (étaient-ils sous l'effet de psychotropes?). Ils ont donc théoriquement induit l'effet inverse à celui désiré, c'est à dire la répulsion, l'épuisement et l'irritation. L'idée n'est pas vraiment drôle. Pas originale. On a tenté d'appliquer une recette, mais il n'y a pas d'âme, pas de spontanéité, qu'une répétition qui, en 10 minutes, devaient en soi générer le buzz. Oui, il y attribution de la marque. Oui, c'est percutant. d'une certaine façon. Oui, on comprend rapidement la nature du service en question. Mais croyez-vous que les résultats espérés seront au rendez-vous? Je n'ai vraisemblablement jamais été confronté à pire exercice de marketing viral. Tout le contraire de la créativité présentée ici il y a quelques semaines par Tipp-Ex. La preuve que le succès d'une campagne n'est pas nécessairement proportionnel à la taille de l'entreprise qui l'initie. Même les géants trébuchent parfois. Merci à Diderot pour le tuyau.
Petit retour sur l'Hôpital du Sacré-Coeur...
En arrivant à mon poste hier matin, Claude Dutil, le président de l'agence, avait placé cet article sur mon bureau, bien en évidence, avec cette note, sublime, en référence à leur campagne de recrutement: «on fait vraiment la file à Sacré-Coeur, mais pour en sortir...». Tout ça pour répéter que lorsque la réalité ne rejoint pas notre campagne de communication, elle sera inévitablement vouée à l'échec.
