Faire prospérer une agence de marketing, de communication ou de publicité, en 2010, est tout sauf simple. Les véhicules communicationnels mutent en temps réel, les médias traditionnels perdent du terrain, les consommateurs sont blasés et cyniques face à la publicité, et les nouvelles stratégies axées sur les médias mérités font souvent l'objet de doutes de la part des clients. Tout ça dans un contexte de concurrence intense entre agences, dans un marché sommes toutes assez limité. Donc, un client qui investit 200 000 $ dans une campagne de communication, c'est bien normal, s'attendra à un retour sur son investissement. Je redis le mot: «investissement». Car nous, publicitaires, ne pouvons pas constamment déclamer à nos clients qu'ils doivent investir dans leur marque sans pouvoir leur démontrer au préalable, ne serait-ce que sommairement, ce que nos actions généreront comme résultats. Nous devons nous protéger contre nous-mêmes, car c'est parfois trop tentant de promettre plus que ce que nos campagnes peuvent réellement livrer. Avoir la chanson est plus difficile que ça en a l'air dans un domaine où chacun a son air. On ne peut plus constamment se réfugier dans la notion d'augmentation de la notoriété, car même s'il est impératif de mousser la marque et de la positionner en tête de liste des consommateurs ciblés, cette notion demeure néanmoins floue en terme de résultats des ventes. Le corollaire qui unit la notoriété de la marque à ses ventes n'est pas nécessairement vrai. Combien de marques ont vu leur notoriété croître à la suite de campagnes publicitaires géniales, sans pour autant voir leurs ventes ou leur situation s'améliorer à moyen terme? Familiprix, pour ne nommer qu'elle, demeure une marque marginale dans son secteur d'activité, malgré avoir diffusé pendant plusieurs années ce qui est considéré probablement comme la meilleure campagne publicitaire de la décennie au Québec.
Alors quoi faire? Il faut établir des modèles de retour sur l'investissement réalistes, voire même légèrement pessimistes (donc atteignables), se donner différents moyens de mesurer toutes nos tactiques, bref, gérer les attentes de nos clients en leur vendant un portrait juste de leur réalité et du potentiel de nos idées. S’ils préfèrent aller de l’avant avec d’autres agences qui portent des lunettes roses, ce ne sera que partie remise. Je ne dis pas que les «flashs» géniaux en création relèvent du rêve, mais il faut voir plus loin.
Nos stratégies doivent respecter l'intelligence du consommateur et prôner l'honnêteté et l'intégrité, mais nos promesses, avant toute chose, doivent demeurer réalistes. C'est de cette façon que nous pourrons faire prospérer nos agences tout en contribuant, par le fait même, à redorer le blason d'une industrie publicitaire qui en a encore bien besoin. C'est de cette unique façon que nous pourrons aussi envisager concrètement à exporter un savoir-faire porteur d’innovation pertinente et axé avant tout sur la notion d’intérêt. Car si la créativité prime, et elle primera toujours, le réalisme, la rigueur et la tangibilité des résultats sont les seules garanties de notre croissance à tous à long terme. Il faut avoir le courage de nos ambitions.
