Une promo transgenre

Quand on parle de médias mérités au détriment des médias traditionnels payés, on implique, dans la majeure partie des stratégies, la production de films publicitaires, l’utilisation de différentes plateformes de médias sociaux ou encore d’applications pour téléphones intelligents et une utilisation très créative de «stunts» et d'événements qui attireront l'attention. L’idée est presque toujours la même: produire un film publicitaire ou un outil assez divertissant et hors de l’ordinaire pour que, par l’entremise d’une certaine étincelle sur les médias sociaux, on propage le buzz. Ce qui est génial, c’est que la majorité des sommes investies le sont dans l’idée et non dans le contenant. Les limites de ce que nous pouvons faire avec un film publicitaire ou un événement, lorsque nous ne sommes pas régis par les formats télévisuels et que nos budgets ne sont pas consacrés à 90% aux médias traditionnels, sont littéralement inexistantes. BMW, avec sa campagne The Hire diffusée en 2001, constituée de 8 films publicitaires réalisés par de grands réalisateurs, à l'initiative de l'agence Fallon, a joué un rôle de précurseur à ce niveau.

Certaines idées peuvent coûter des millions à réaliser et ne sont accessibles qu’aux grandes marques, pensons aux films d’Adidas Originals, mais de nombreuses tactiques ne coûtent pratiquement rien, dont le cas présenté ici pour cette promo du film The Last Exorcism qui sort en salles le 27 août . La clientèle ciblée par le film, des ados masculins férus de films d’horreurs et de sensations fortes, se retrouve présentement de manière assez marquée sur la plateforme Chatroulette, alors tout débute de l’exploitation de cette plateforme. En résumé, une fille apparemment exhibitionniste suggère un striptease sur Chatroulette à des ados boutonneux qui n’en croient pas leurs yeux. La fille est visiblement dans la vingtaine, jolie, ce que nos voisins du sud appellerait une «girl next door». Et là, lorsque vient le temps de dénuder sa poitrine qu’on imagine généreuse et parfaite, on voit ses yeux qui tournent, deviennent ensanglantés, bref, le striptease tourne au cauchemar, le tout étant une séquence d’horreur préenregistrée pour la promo. Ensuite apparaît l’url du film. Les ados demeurent évidemment sous le choc, subjugués, ils ont été menés en bateau. Mais ceci n’est que le début de la stratégie, car la vraie promo est constituée aussi d’un clip qui rassemble les meilleurs moments et les réactions les plus drôles obtenues par la tactique initiale. Ce clip, présenté ici en intro et disponible entre autres sur Youtube et Dailymotion, a été vu à ce jour par près de 2 millions de personnes, et ce n’est qu’un début.

Toute cette opération est une promo transgenre constituée d’un alliage de «stunt», de caméra cachée, de convergence vers un film et d’un site Internet en complément pour favoriser le passage à l’action. Bref, c’est une bonne idée, avec une bonne portée et une création qui marque définitivement les esprits, sans faire de jeux de mots. Et tout ça, j’en déduis, à peu de frais. Les gens qui ont été pris au piège sont évidemment victimes d’une plateforme, Chatroulette, risquée sur le plan éthique, et dont un pourcentage non-négligeable des utilisateurs semble être des hommes qui s’adonnent à des gestes explicites. Mais un fait demeure, Chatroulette pavait la voie à ce type d’opération car sa nature est précisément axée sur le voyeurisme d’une majorité de jeunes hommes qui cherchent une minorité de filles, à des fins sexuelles. Ces plateformes apparaîtront et disparaîtront, le goût du jour changera, mais un principe demeure: les possibilités en terme de stratégie de communication et de création plus grandes que jamais. Le terrain de jeu des publicitaires n’a donc presque plus de limite, à part bien sûr celles de l’éthique et du bon goût de la clientèle visée…Mais ça, c'est une autre histoire.