En pub ou en branding, la stratégie la plus utilisée depuis quelques années réside dans la convergence de messages livrés sur les médias traditionnels vers des sites Internet de la marque ou des microsites dédiés précisément à une campagne. L'idée est de se servir de la créativité pour intriguer et séduire certains segments de clientèles ciblés à passer du temps de qualités et à établir une «relation» ou une «connexion émotionnelle» avec la marque. C'est la fameuse «conversation» prônée entre autres par l'agence Sid Lee dans le cadre de son leitmotiv de créativité commerciale. Cette stratégie repose donc sur une étincelle que doit provoquer la marque en mode «monologue», car c'est bien avec un monologue insipide que la très grande majorité des marques assomment à coups de dominance média, depuis la fin des années 60, les consommateurs devenus, on le sait, de plus en plus cyniques et désabusés par rapport à la publicité. L'étincelle provient donc d'un discours artificiel et orienté sur une vente potentielle, peu importe le niveau de créativité utilisé. Combien de marques peuvent se targuer d'avoir réellement enclencher un buzz de bouche-à-oreille uniquement par leurs publicités? Old Spice a réussi dernièrement, c'est une exception. Telus vient d'échouer selon moi avec un pastiche très premier degré, quoique bien réalisé. Des centaines ont échoué, et pas les derniers venus. Si vous étiez annonceur, seriez-vous prêt à jouer à la roulette russe à ce point avec votre budget publicitaire, sachant qu'on n'attend qu'un échec pour l'amputer davantage lors de la prochaine année financière? Tout ça est évident, mais on fait quoi?
On le sait tous, le bouche-à-oreille réside avant toute chose sur la volonté de partager à ses proches une expérience positive, qu'elle soit centrée sur le prix, le service client ou sur des attributs du produit ou service. Or, cette volonté altruiste de partager (elle est aussi égoïste car elle permet de nous positionner avantageusement sur le plan perceptuel) est fondée sur la réalité et non sur une promesse publicitaire. Elle est fondée sur la vérité. Bell, ou mieux encore Air Canada, peuvent bien vous saturer de publicité et se positionner en tête de liste des marques que vous connaissez dans une catégorie de produit, tout ça ne servira à rien si votre meilleur ami ou votre maman vous a décrit son expérience de marque médiocre vécue réellement la semaine d'avant. C'est pourquoi, nous les agences de publicité et de marques, devons nous recentrer avant tout sur ce que doivent être les marques de nos clients: des expériences assez exceptionnelles pour qu'elles génèrent d'elles-mêmes le bouche-à-oreille. L'agence de publicité de l'avenir est une agence de marketing spécialisée sur le «P» de la promotion, mais tout aussi efficace pour conseiller ses clients à se différencier dans tous les autres aspects du marketing: la stratégie de prix, de distribution, mais avant tout, la définition du produit et le positionnement distinctif de la marque dans l'esprit du consommateur. Nous devons être des «facilitateurs» d'un bouche-à-oreille basé sur la vérité et l'honnêteté. Les médias traditionnels ont bel et bien un rôle à jouer et ne sont pas prêts de disparaître, j'en ai déjà parlé, mais ce rôle a muté et continuera de changer. Les médias évoluent présentement d'un rôle central vers un rôle d'appoint, de rappel. Car l'étincelle, la vraie, les ambassadeurs de la marque l'auront suscitée à leur place: les masses s'inviteront d'elles-mêmes sur vos canaux youtube pour voir vos films publicitaires créatifs, ou encore dans vos magasins pour passer à l’action si ce que vous offrez est réellement exceptionnel, pas besoin de les agresser pour ça. La vérité vend.
Je vous laisse donc sur l'exception qui confirme la règle, cette publicité vue par tous, mais dont personne ne se lasse. The Man Your Man Could Smell Like... Quelle attitude!
