Cette pub conne, c'était leur idée!

Microsoft diffuse au Québec une série de publicités vantant les mérites de Windows 7 depuis près de 18 mois, la plus fréquente étant celle montrée en intro. Pourquoi un billet sur cette publicité? Parce qu'elle me donne égoïstement l'opportunité de disséquer quelques erreurs grossières.

En premier lieu, il faut absolument noter le contexte culturel qui est totalement à côté de la plaque. Les gens de Microsoft et de son agence ne font visiblement pas la différence entre les cultures québécoise et française. Ne vous méprenez pas sur mes intentions, j'adore la France, mais quand on m'assaille avec une pub sans me donner la moindre chance de m'y projeter, avec mon vécu et ma culture propre, on mine dès le départ ses probabilités de réussite. Certains concepts réussissent à passer outre ces barrières culturelles, mais ils se situent au-delà de la mêlée sur le plan créatif, ce qui n'est visiblement pas le cas de cette publicité. Qui plus est, en plus de mal communiquer aux Québécois, elle peut être interprétée comme méprisante et stratégiquement paresseuse de la part de l'annonceur. Achèteriez-vous un produit d'une entreprise qui ne ferait pas le moindre effort pour vous comprendre? Sortiriez-vous avec un gars ou une fille qui vous parlerait comme si vous étiez quelqu'un autre?

En second lieu, grave problème de tonalité. S'il y a une chose assez évidente en publicité, c'est qu'on peut difficilement créer de toutes pièces la spontanéité et proposer un humour naturel, sans avoir recours à des comédiens talentueux et bien dirigés. Or, ce concept, qui semble être à cheval entre la téléréalité et la mise en scène, sonne terriblement faux. La comédienne tente de paraître sympa mais elle n'y arrive pas. Elle devient, au contraire, particulièrement irritante, surtout parce qu'elle tente d'en faire trop. J'espère pour elle et son entourage qu'elle n'est pas, dans la vraie vie, la nunuche hyperactive qu'on voit dans cette publicité. En plus, le montage est bâclé et les effets spéciaux pas bien réussis, surtout celui qui feinte «l'illumination». Une «job» de juniors pour un compte des ligues majeures.

En dernier lieu, la stratégie de création me semble discutable. On veut vraiment nous inciter à croire que Windows 7 est le fruit d'une démocratisation de ses usagers et qu'il répond à leurs désirs au point où ils croient être à l'origine de ses nouvelles fonctions, de là le pathétique énoncé artificiel final: «Je suis PC, et Windows 7, c'était mon idée». De plus, on essaie vainement de repartir de manière implicite les guerres de clocher entre Mac et PC, et par le fait même, de favoriser le sentiment d'appartenance à un logiciel beige qui succède tant bien que mal à l'épisode catastrophique de Vista (implicitement admis dans la pub). Selon moi, toute cette approche est basée sur de mauvaises prémisses, car les gens s'en balancent vraiment. Il n'y a tout simplement pas de réelle connexion émotionnelle entre Windows et ses usagers. J'utilise Windows tous les jours et c'est plate. Il fallait partir de là, lucidement, au lieu de se créer des chimères.

Toutes ces défaillances sont, et c'est le dernier clou dans le cercueil, amplifiées par une fréquence de diffusion qui mine carrément la marque. Alors que voulez-vous, je vais continuer à zapper et à zipper cette pub jusqu'à ce que cet annonceur plutôt inconscient sorte de sa bulle de savon rose et se renouvelle un peu, probablement avec la sortie de Windows 22 en 2048. C'est malheureusement une autre démonstration flagrante d'une multinationale qui se tire un coup de douze dans le visage avec sa publicité, au lieu de bâtir une réelle «conversation» avec ses clients et prospects. Des millions de dollars jetés à l'eau. Et c'était leur idée.