J'ai participé, mercredi dernier, avec plusieurs dirigeants d'agences, à une conférence franchement passionnante et inspirante de Tim Williams sur l'avenir des agences de publicité. Que ce soit son rôle, sa structure, les services et expertises requises ou ses modes de rémunération, tout a été couvert pendant cette journée entière de formation offerte par l'AAPQ à l’initiative de son président-directeur général Yanik Deschênes, formation qui avait fait fureur l'automne dernier lors de la mission commerciale des agences québécoises à Chicago dans la mouvance de YulLab. Tim est une personne dont la personnalité est captivante. Une super journée.L'agence de l'avenir, selon Tim Williams, c'est bien des choses, mais surtout un point que la plupart d'entre elles négligent actuellement: vendre ce qui est perçu comme ayant de la valeur par ses clients, soit la créativité et la stratégie, tout en s'éloignant ou en décentralisant tout ce qui n'est pas différenciateur, voire la production. En gros, il faut que nos idées et la plus-value qu'elles apportent soient reconnues à leur juste valeur. Que les agences prennent des risques en partenariat avec leurs clients. Qu'elles mettent leur tête sur le billot. Que le marketing soit imbriqué dans le produit, donc d'être apte à donner l'heure juste et à faire des recommandations pas toujours agréables à entendre à un prospect dont le produit ou le service en arrache pour ne pas lui faire dépenser inutilement dans une campagne avant d’avoir fait les ajustements nécessaires. Mais surtout, et je dirais que c'était le cœur de la vision de Tim Williams, il faut que les agences optent pour la qualité de la relation entre les annonceurs et leurs clientèles au détriment de la quantité prônée par le principe classique de la portée et de la fréquence en média. Cette idée, qui implique une vision stratégique beaucoup plus poussée, favorisera et placera en priorité des tactiques où le média ne sera pas simplement «payé», mais aussi et en premier lieu mérité, surtout dans le cadre des environnements sociaux, des jeux vidéo, logiciels et des campagnes de RP en tous genres. Il faut être pertinent, et pour être pertinent, il faut savoir être utile. Émotion, utilité, proximité, qualité, tous des concepts qui sauront générer le bouche-à-oreille, que ce soit avant, pendant ou après la transaction, pour que l’expérience de marque ne se limite pas à attirer un client mais bien à en faire un ambassadeur de notre marque.
Cette approche nécessite de sortir des sentiers battus, mais exige aussi de connaître tous les véhicules technologiques qui s'offrent à nous, dans cet univers en constantes mutations. Car le stratège de l'avenir, je l'ai mentionné à quelques reprises, ne pourra plus se confiner à un rôle pépère dans le mode linéaire traditionnel création-production-média. Il sera un visionnaire tous azimuts qui imbriquera un ensemble de stratégies convergentes dans l'unique objectif de faire de la marque un virus positif. L'agence du futur sera plus petite, plus centrée sur la réflexion, mais surtout, et c'est probablement ce qui représentera son plus grand défi, elle ne pourra plus s'asseoir sur les recettes du passé. Elle sera proactive et réinventera le présent à chaque jour, elle deviendra un incontournable: elle incarnera la locomotive des grandes marques, et non pas leur remorque comme elle l'est hélas trop souvent présentement. C’est une question de survie, il faut changer maintenant. Mais plus encore, il faut accepter que le changement sera dorénavant notre mode opératoire permanent.
