Le principe de connexion émotionnelle entre les marques et les gens fait souvent faire de drôles de singeries à ces derniers. C’est toujours le cas lors de la sortie de nouveaux produits Apple, on n’a qu’à penser à ceux qui ont dormi à la belle étoile pour s’assurer de mettre la main en premier sur le nouveau iPad et qui le feront sous peu pour le iPhone 4. Tout ça m’a porté à la réflexion suivante: qu’est-ce qu’un ami? Est-ce que des animaux domestiques, des produits, des créations artistiques, voire même des marques peuvent devenir nos amis? Force est d’admettre que oui dans bien des cas.Sur le plan purement égocentrique, un ami nous fait sentir bien. Il comble certains de nos besoins affectifs ou émotionnels. Est souvent à l’écoute. Partage avec nous une complicité. Tout ça dans une perspective qui s’échelonne dans le temps et qui évolue, souvent pour le meilleur, parfois pour le pire. Selon moi, c’est exactement ce que font les bonnes marques. Revenons à Apple par exemple. Le niveau de fidélité de ses clients est très élevé. Elle entretient avec ceux-ci une relation basée sur la compréhension des besoins et le plaisir depuis quelques décennies. Ses clients se sentent valorisés et voient souvent leur estime de soi augmentée lorsqu’ils achètent un nouveau produit qui arbore la fameuse pomme. La relation est quotidienne. Les produits sont généralement utilisés exclusivement par leurs propriétaires, de là une forme d’intimité qui s’installe. Même chose pour les grandes marques de vêtements. Idem pour les animaux domestiques. Et que dire des fans de Michel Louvain montrées dans le magnifique documentaire Les Dames en bleu de Claude Demers.
Évidemment, il y a le côté négatif. Apple a connu ses années noires avant le retour de Steve Jobs et l’apparition du iMac, certains d’entre vous se souviennent peut-être des pathétiques gammes Quadra et Centris commercialisées entre 1991 et 1995 à fort prix. Une marque peut donc décevoir ses adeptes et la relation, la connexion émotionnelle, peut se briser. C’est pareil avec nos vrais amis. Mais ce qui est certain, c’est que l’humain a besoin de se sentir en relation, de projeter ses idéaux à travers les miroirs déformants de ses relations amoureuses ou d’amitié, mais aussi à travers les prismes des grandes marques. Et nous, les publicitaires, c’est notre mission d’établir cette connexion entre les produits, les services et les gens. C’est pourquoi nous parlons souvent d’univers de marque, d’immersion, car rendus à ce niveau, les gens achètent plus que nos produits, ils achètent un positionnement social, une valorisation qui transcende le produit ou le service offert. Il faut leur offrir plus: une version idéalisée d’eux-mêmes.
Je vous laisse avec une amie qui m’accompagne depuis une dizaine d’années, beau temps, mauvais temps. On ne se voit pas à tous les jours, mais quand tout va trop vite et que je la retrouve qui résonne dans mes oreilles, que ce soit dans le métro ou lorsque je marche dans le Vieux-Montréal vers mon agence, je me sens bien, un tantinet nostalgique mais véritablement connecté à ma réalité, à ma nature. Je parle de la chanson Greedy Ugly People du défunt groupe britannique Hefner.
