En 2010, dans un contexte de publicité commerciale, dire sans aucune subtilité une connerie aussi grosse que «Prenez soin de l'environnement et faites remplacer votre pare-brise», ou encore «Moi je recycle pour l’avenir de mes petits-enfants», c'est pas pathétique, c'est pire encore. C'est l'équivalent de porter des bas blancs et des souliers noirs si vous n'êtes pas Michael Jackson. C'est prendre les consommateurs pour de parfaits idiots. D'en ajouter et de prétendre par communiqué que la campagne a «un impact fort» quand sa tonalité est aussi vivante qu'une plante verte, c'est vraiment se mettre la tête dans le sable jusqu'au cou. Finalement, de décliner la platitude en affichage, et l'insipidité en message radio sous la forme d'un jingle qui donne le goût de se cogner la tête sur un mur de ciment, c'est le comble. C’est ce qu’ont fait VitroPlus et son agence de publicité avec leur nouvelle campagne de publicité.Je déteste bitcher ainsi et je n'en retire aucun plaisir, quoi que vous en pensiez. Je l'ai souvent dit, peu importe qui la fait, j'aime la bonne publicité. Et peu importe si on recycle vraiment les pare-brise, la réalité est que l'impact réel sur l'environnement est infime et ne mérite pas qu'on base toute sa campagne là-dessus. C’est ce qu’on appelle de l’écoblanchiment (greenwashing), un procédé qui est à la fois un raccourci méprisant pour le consommateur et une erreur stratégique de junior et qui consiste à utiliser l’environnement de manière disproportionnée pour se faire du capital de marque. Ou encore d’investir plus d’argent en publicité pour le dire qu’en réalité pour le faire. Cette stratégie, plus souvent qu’autrement, se revire contre l’annonceur car personne n’est dupe.
Quand je parle de respecter l'intelligence du consommateur, je veux dire de le séduire à adopter une marque par la créativité ou par la «disruption», comme le diraient avec raison les gens du groupe TBWA. VitroPlus, pour sa part, fait malheureusement de la publicité comme on en faisait en 1982: utilisation d’un message au premier degré et absence de réel concept, beaucoup de fréquence média pour palier à l'insipidité de la campagne et hop, l'affaire est ketchup. Le seul hic, c'est que le ketchup Heinz n'est plus vraiment à la mode: il est bourré de sucre, masque le goût des aliments et ne vaut pas plus que sa bouteille de plastique sur le plan nutritif. Le plus dommage, c'est que cette marque et son agence semblent ignorer le buzz négatif de la campagne sur les médias sociaux, buzz qui m'a incité à écrire ce billet à la demande de plusieurs.
Le refrain qui sert trop souvent d'excuse aux publicitaires et qui dit «parlez-en en bien ou en mal, mais parlez-en» ne tient plus aujourd'hui, à l'ère du dialogue de la marque avec le consommateur et du très juste Capital conversationnel de Sid Lee. Les gens sont tannés des gros monologues plates en publicité. Cette approche ne peut que générer une spirale négative qui sera amplifiée par les médias sociaux et qui minera le capital de sympathie pour longtemps. En résultera une marque vidée de son essence et qui sera bonne pour le recyclage.
Pour voir les messages télé en question et en savoir plus sur la campagne : http://bit.ly/9E0Dwx
