L'été s’en vient et nous passerons de plus en plus de temps à l’extérieur, ce qui me porte à vous parler de publicité et de mobilier urbain. Évidemment, la majorité de la publicité qui meuble Montréal est diffusée sous forme d’affichage, que ce soit sur la rue, dans les transports en commun, sur les îlots Bixi ou dans les toilettes, les centres sportifs, les ascenseurs, etc. Quand on parle affichage, généralement, en création, on parle d'exercice de synthèse, de flash publicitaire, de créativité média. Les exemples d’innovation pleuvent à travers le monde. Et ici aussi, comme en témoignent le stunt de Bos pour Rona, reconnu au dernier gala des prix Crea, ou encore la campagne pour Le Lait réalisée par Nolin BBDO, qui maquillait les abribus d'une tuque de laine récemment. Mais ce sont malheureusement des exceptions. Trop peu de campagnes d’affichage, surtout dans les wagons de métro, sortent des sentiers battus. À ma plus grande déception.
Les pires exemples de pollution visuelle sont générés par les gonzillions d’écoles spécialisées qui reprennent à chaque saison les mêmes concepts plates, si on peut appeler ça des concepts. Le pire dans tout ça, c’est qu’ils minimisent le rendement de leurs campagnes et négligent leur responsabilité civile. Car je crois que de s'engager à faire partie intégrante d’un environnement à la fois public, mais si intime pour les citoyens qui en font usage quotidiennement, c’est aussi accepter de ne pas diffuser de la laideur, de l’insipidité, voir même de la connerie de mauvais goût (je fais ici référence à la glorieuse et très subtile campagne de l'eau de source Daigneau, en ce sens qu’elle a défié toutes les règles du bon goût). Y-a-t-il un endroit plus intime qu’une toilette? Et quand je prends le métro le matin, ça devrait être illégal de m’obliger à porter les yeux sur une publicité comme celle du Collège Herzing qui me démontre à la fois une ignorance complète des règles typographiques (des majuscules partout, piètre lisibilité), un manque évident du sens de l'esthétisme (la photo est affreuse: le malheureux a les deux yeux dans le même trou et l'air un peu niais, le fond est vert-poche d'un lendemain de veille), qui néglige totalement les règles élémentaires de montage publicitaire (l’homme regarde à gauche, la typo penche vers la droite, les alignements sont multiples), qui fait abstraction des règles communicationnelles (le concept est peu évocateur, au premier degré, le volume d’info est trop grand pour être assimilé, bref, c’est pas séduisant) et, pour finir, faut le faire, qui défie toutes les règles du bon sens, car la marque n’est visible que lorsqu’il n’y a personne d’assis! Vous me pardonnerez la piètre qualité de la photo car j’ai dû attendre l’ouverture des portes du métro à la station Berri-Uqam pour la prendre furtivement en 2 secondes, le temps que la personne qui était assise soit remplacée par une autre.
J’aimerais que Montréal soit plus belle, plus sexy, et que la publicité, un mal nécessaire pour certains, contribuent davantage à son esthétisme et à sa signature culturelle, un peu à la manière de grandes capitales comme Paris, New-York et Tokyo. D'accord, il y a ici beaucoup moins d'annonceurs internationaux, mais ce n'est pas un prétexte qui tient la route car la créativité n'est pas qu'une question de budget. Pour terminer, je vous propose de prendre en photo toutes les publicités laides qui meublent la ville et de me les envoyer dans les semaines à venir à l'adresse suivante: facteurpub@gmail.com. Je compte les exposer au grand jour et les critiquer dans un billet spécial en juin, billet auquel vous pourrez réagir en votant pour celle qui vous irrite le plus. Car à défaut de pouvoir tout changer, nous pouvons dénoncer la laideur et inciter certains annonceur à prendre leur rôle un peu plus au sérieux.
