Émotions et publicité : trop c'est comme pas assez

Ajout : merci à David Pieropan pour le lien sur la parodie que j'ai ajouté à la suite de son commentaire.

Ça fait quelques temps que j'hésite à écrire sur cette campagne. Que ça me titille. De un parce que c'est une assez bonne campagne sur le plan théorique, de deux parce que c'est bien réalisé interprété dans l'ensemble et que je sais qu'autant l'agence que l'annonceur sont sérieux dans leur démarche. Mais il y a un hic, un seul, et vous me direz que ça importe peu: la plateforme «émotion» de Uniprix développée par l’agence Tank me tape royalement sur les nerfs....

La première déclinaison dont je me souviens représentait une situation où l'on voyait une pharmacienne au téléphone rappeler à un vieux monsieur de prendre ses pilules. Déjà, c'en était trop. Mon grand-père de 93 ans prend des pilules depuis des lustres et n'a jamais été appelé par un pharmacien pour ça. J'ai sondé quelques personnes de mon entourage et elles sont toutes unanimes: jamais vécu ou entendu parler de ce type de situation dans la vraie vie. Mais ce n'est pas tout...

Alors que l'annonceur et son agence auraient peut-être dû modérer leurs transports et ajuster leur tir en présentant des situations plus réalistes, ils ont décidé d'en remettre: un couple se retrouve alors en Amérique centrale et vous savez quoi? Alors que le jeune homme, visiblement malade, se fait donner des médicaments douteux par un barman de Tijuana sorti tout droit d'un film de série B, sa conjointe retrouve soudainement la carte d'affaires de son pharmacien Uniprix et l'appelle sur-le-champ avec quelques pesos en poche... Et là, je vous épargnerai les détails qui justifient pourquoi la dernière déclinaison, celle visant visiblement les femmes, passe complètement à côté des rails. En gros: fausse complicité entre une femme qui achète son test de grossesse et une pharmacienne trop empathique, trop émue, trop impliquée, trop concernée, comme si elle était sa plus grande amie et qu'elles avaient élevé les cochons ensemble toute leur vie. Vous me direz que je ne fais pas partie de la cible, mais c'est ma blonde qui a relevé l'absurde de la situation en ma présence sans que je ne lui en glisse un mot au préalable.

Le réel problème avec cette campagne, c'est qu'elle transgresse la frontière de la crédibilité du message. C'est un trop plein de bonnes intentions et d'émotions trop intenses pour être vraies. Le grand public est sensible à ce type d'exagération et de fausse tonalité. Ça rend la publicité inefficace, car, à partir du moment où l'on y réfléchit, c'est raté, la conscience prend le dessus et le «bullshit detector» est activé. Cette plateforme publicitaire pleine de potentiel a tout simplement tombé dans la mièvrerie. C'est un piège en création publicitaire de trop vouloir en faire, de trop vouloir émouvoir, d'en donner plus que le client en demande... Avec souvent comme résultat l'effet inverse. Car trop, quand on parle d'émotions, c'est pire que pas assez.

Pour regarder les deux messages de cette année: http://bit.ly/8YfUzp