Vous avez un bon produit, disons une sauce pour les pâtes. Un produit primé, entre autres, à l'émission l'Épicerie. On peut donc dire, dans ce segment, que vous êtes assez exceptionnel. Que devez-vous faire pour bien le mettre en marché? Normalement vous établirez un positionnement unique à votre marque pour bien transmettre l'excellence du produit dans un registre qui plaira possiblement autant aux célibataires pressés qu'aux familles. Vous tenterez de développer une identité visuelle qui donnera le goût d'essayer le produit une première fois, sachant qu'on risquera de répéter l'action car le produit est bon. Vous irez aussi négocier le meilleur placement possible sur les tablettes en épicerie. Et finalement, pour stimuler la demande et favoriser la croissance de la notoriété de la marque, vous investirez peut-être dans une campagne publicitaire. Des gros sous dans le contexte économique actuel pour une PME locale.
C'est ce que fait la Reine des sauces, un produit québécois. Mais très mal. Super produit mais design d'étiquette et identité visuelle déficients et fades. Publicité télé totalement ratée: interprétation amateure et surjouée par des comédiens qui n'en sont pas ou qui étaient mal dirigés, réalisation mal rythmée (le message de 30 secondes semble durer 1 minute), tonalité pseudo humoristique qui ne lève pas et qui use la patience du téléspectateur à la longue, bref, un film publicitaire mal conçu, un investissement qui ne rapportera jamais les dividendes espérés et qui entraînera peut-être la pire des situations, le démarketing, soit une stagnation ou une baisse des ventes. En résumé, une publicité qui prend le consommateur pour un cave, car en parler n’est plus suffisant de nos jours. Il faut en parler en bien.
Ma mère zappe chaque fois qu'elle voit cette publicité qui se termine par un petit garçon qui déclame «Full Capotanta!» (c’est dommage pour lui car il semble avoir une belle énergie et un certain potentiel). Plusieurs de mes amis et collègues sont horripilés par celle-ci. Pour ma part, je croyais véritablement à une farce la première fois que j'ai vu le message un matin à TVA, mais si ça avait été un réel pastiche, on aurait bien senti la référence, ce qui n’est pas le cas. C'est réellement Full Capotanta qu'une organisation ne réalise dans quelle situation elle place sa marque et par le fait même tous ses employés en improvisant ainsi. C'est Full Capotanta que son représentant média ne lui dise pas à quel point son message est inefficace avant de le diffuser. C'est Full Capotanta que le client lui-même approuve ce type de publicité.
Y-a-t-il une vraie agence derrière cet exercice? J’en doute. Franchement, je trouve ça vraiment triste pour cette marque québécoise, car je le répète, son produit est super bon… Mais ce n’est plus suffisant aux yeux du consommateur en 2010. Et vous, qu’en pensez-vous?
