On fait grand état ces jours-ci du dossier des accommodements raisonnables qui refait surface par le cas de cette étudiante du cégep Saint-Laurent qui exigeait toutes sortes de compromis dans l’exercice très rigide de sa religion, décriée par la suite par Sohail Raza, président du Congrès musulman canadien, qui déclarait mardi dernier : «Le niqab n'est pas compatible avec le mode de vie canadien, avec n'importe quel mode de vie, en fait».Vous me demanderez, avec raison, mais quel est le lien entre cette nouvelle et la publicité? Un mot : pluralisme. Le pluralisme, c’est avant tout un état de tolérance harmonieuse entre différents groupes religieux ou culturels. C’est un superbe concept que j’appuie sans réserve mais qui peut devenir une porte grande ouverte à la liberté de prôner l’intolérance ou encore de s’offenser de tout et de rien. Un concept pur devenu un énorme polarisateur qui déforme la réalité. De là, la trop grande importance accordée par les médias aux lobbies qui défendent la plupart du temps des causes bien nobles, mais de manière trop agressive et souvent hors proportion. C’est l’apologie des droits individuels, du nombrilisme, de l’évolution sociale en mille silos.
Pendant ce temps, en publicité, nous avons comme mission d’être percutant, déstabilisant, étonnant, divertissant, bref créatif, mais sans ne jamais offenser personne, de peur qu’un lobby se mette sur le dos de notre client et cause un préjudice à sa marque. Nous devons donc, nous les publicitaires, et particulièrement les créatifs, développer des campagnes avec les deux bras attachés dans le dos. C’est selon moi la raison qui justifierait le trop grand nombre de campagnes publicitaires beiges et fades, que ce soit parce que les annonceurs craignent tout accroc au pluralisme ou encore parce que les agences craignent tout simplement de perdre leurs clients. Sans vouloir tomber dans l’anarchie publicitaire sans balises ni réglementation qui régnait en Russie postcommuniste, pouvons-nous aspirer en publicité à refranchir certaines barrières? À recommencer à oser sans avoir peur des lobbies?
Je crois que oui et j’entends y contribuer, notamment en gérant stratégiquement à l’avance les différents lobbies qui pourraient s’attaquer aux marques représentées par l’agence. Comment? Simplement en retournant contre eux et en faveur de mes clients l’exposition médiatique obtenue en étant bien prêt à contre-attaquer par une argumentation qui percera les esprits (nos partenaires en relations publiques sont d’ailleurs les experts à consulter dans ces situations) et par différentes tactiques créatives. Finalement, en combattant le feu par le feu et en devenant nous-mêmes un Cheval de Troie pour tous ces empêcheurs de tourner en rond.
