(première partie)
La publicité, c’est bien connu, sert de bouc émissaire aux fervents de la redistribution de la richesse et de la justice sociale (j'en suis) et c’est normal. La publicité est aussi décriée par la majorité des téléspectateurs, ça aussi c’est normal quand on les bombarde d’autant d’insipidités pendant les pauses. La publicité est le poste où les gestionnaires classiques coupent en priorité, ça aussi c’est normal, car congédier un employé fait beaucoup plus mal. La publicité est souvent rabrouée par les spécialistes de l’Internet et des médias sociaux qui la disent dépassée, encore là c’est normal, car ils prêchent pour leur paroisse et manquent parfois de recul. Pendant ce temps, les publicitaires s’entretuent à 8 ou 10 pour obtenir un mandat de quelques dizaines de milliers de dollars en honoraires. Aucun programme du BAC n’est donné au Québec, spécifiquement en publicité. Mais tous se disent experts. Et là, un client potentiel t'appelle.
J’arrive dans la salle de réunion d’un promoteur qui s’apprête à lancer une boutique d’accessoires de cuisine. Le gars est volubile, enthousiaste, passionné. Il recherche une firme pour l’aider à établir l’image de marque de ce projet tout en générant des résultats. Il laisse miroiter une panoplie d’autres projets en gestation. Il parle pendant presque une heure, explique, se lance dans les figures de style, bref, y met toute la gomme. Je lui résume notre approche, en quelques mots: faire que son projet soit un virus, s’assurer que le virus soit puissant et tenace, pour finalement planifier sa propagation. Le virus, comme le dirait Malcolm Gladwell, c’est bien entendu le «buzz». Il faut que le «buzz» soit assez contagieux si nous voulons qu’il se répande et il faut trouver les meilleurs foyers possibles de propagation. Je l’écoute, mais mon cerveau a déjà identifié les pistes de stratégie et de création, je vois déjà l'arborescence de son mix-communicationnel. Si bien qu’après une heure de rencontre, je suis convaincu d’être le stratège de la situation. Persuadé que mon agence fera de ses projets une réussite, je suinte la conviction, il le sent, m’invite à visiter les locaux vides en construction, me montre l’essence de son projet. Je suis retourné à l’agence quelques minutes plus tard, emballé. Malheureusement, et je le comprendrai plus tard, ma vision du projet et mes ambitions à le propulser sur la voie de l’innovation se situaient à des années-lumière de la perception qu’avait l’entrepreneur lui-même de son projet, de son bébé. Là où sa vision s’arrêtait, la mienne ne faisait que débuter. Nos perceptions n'étaient pas compatibles. Le terme «exceptionnel» n'avait pas la même signification pour lui que pour moi.
Je n’ai jamais revu le type. J’ai discuté avec son adjointe à quelques reprises et le projet a été confié à des pigistes qui lui permettaient de respecter son budget (lire qu’il a fait des économies de bouts de chandelles). Après quelques mois, je suis repassé devant la vitrine de sa boutique. L’affichage de son commerce en façade était nul: trop petit, pas assez lisible. Le nom et le logo étaient corrects, au goût du jour, mais sans plus. Pour économiser quelques milliers de dollars, le promoteur avait confié à des amateurs la gestion de la marque de son établissement. Jamais il n’aurait confié à des gens inexpérimentés l’installation de la plomberie ou de l’électricité, mais sa marque, l’essence même de son projet, était le fruit du travail d’incompétents, de la totale improvisation… (la suite et conclusion à lire ce vendredi)
