Le temps des Fêtes: soyez vrai, le reste importe peu.

Être vrai nécessite de s’investir. De prendre le temps, pour les autres. De savoir arrêter le jeu des affaires un instant pour communiquer à des individus et non à des clients, à des prospects ou à toute forme de «capital humain», une formulation désincarnée qui m’horripile au plus au point. Le temps des Fêtes offre une magnifique occasion d’être vrai, au moins une fois dans l’année.

Au Québec, Noël est une fête spirituelle, une célébration des enfants, de la famille, mais aussi une réflexion, une pause, qu’on soit pratiquant, croyant ou athée. Évidemment, nous les publicitaires avons contribué à sa commercialisation excessive, mais je crois qu’il y a encore un peu de cette essence en nous le 24 et le 25 décembre. Le nouvel an représente une belle opportunité de recul et de bilan sur l’année qui vient de se dérouler à toute vitesse, mais aussi un moment de réflexion sur nos quêtes, nos idéaux, notre vision du monde. Tout ça pour dire qu’il est selon moi impératif d’être vrai à l’approche du temps des Fêtes. Oubliez les cartes de Noël constituées d’un lien qui mène vers une animation Flash. Oubliez les discours corporatifs vides d’humanité. J’ai dû recevoir une cinquantaine de cartes virtuelles. J’en ai regardé combien d’après vous? AUCUNE. J’ai par contre pris le temps de lire toutes les vraies cartes que des gens vrais ont pris le temps de m’envoyer par la poste. Rien ne remplacera jamais la relation organique de la main qui ouvre l’enveloppe et la curiosité qui nous anime quelques millisecondes avant de constater son contenu. Et là, je vous remercie d’avance de ne pas me faire la morale avec l’environnement et le gaspillage de papier. Oubliez un instant vos objectifs d’affaires et vos dogmes pour vous concentrer sur les gens, sur la flamme qui les habite, sur la vôtre. Car cette flamme est éphémère.

Le Facteur se reposera pour quelques jours…
Je ferai relâche jusqu’au 3 janvier. Besoin de faire le vide avant de me gonfler à bloc pour démarrer 2011, qui annonce de très belles choses que je pourrai vous dévoiler sous peu. Je ne sais trop comment vous remercier de la bonne façon pour votre fidélité et pour votre présence sur ce blogue, mon bébé, qui va bientôt fêter son premier anniversaire. D’écrire ici a changé ma vie. En fait, d’être lu ici a changé ma vie. Je vous souhaite très sincèrement des Fêtes vibrantes de joie et doucement empreintes d’un bonheur pas trop furtif…

La fourberie de La Baie

Je l'ai souvent dit et je le répète: être honnête en publicité n'est plus une option mais une obligation. Nier cette obligation ne sera rentable pour aucun annonceur. Mais certaines entreprises ne semblent pas comprendre, se laissant aller encore aujourd'hui à des pratiques publicitaires probablement aussi illégales que douteuses. C'est le cas de la chaîne La Baie, autrefois un fleuron du commerce de détail au Canada.

Je vous résume le cas, qui est bien simple. La Baie a annoncé la fin de semaine dernière, dans les grands quotidiens, une offre qui s'adresse au gens de 55 ans et plus. Déjà là, pour une personne de 39 ans, ça égratigne un peu, mais bon, ce n'est pas la question. En bref, on mentionne que des précisions relatives à l'offre (des précisions qui limitent l'offre évidemment) sont disponibles dans le bas de la publicité, des précisions qui s'adressent évidemment aux gens de plus de 55 ans dont, c'est un fait et non un jugement, une certaine proportion souffre de presbytie. Le problème? La note, qui est décrite sur plus de trois longues lignes interminables, est illisible. Caractères trop petits. Alors que le gros bon sens et la majorité des règlements dictent une taille minimale de 6 points pour les notes légales, on se retrouve ici, après vérification auprès de mon directeur artistique à l'agence, avec une taille d'environ 3 points. Vous m'avez bien lu: 3 POINTS! Même avec une loupe, l'exercice représente un certain défi. Je vous invite à cliquer sur l'image et à tenter l'expérience. Si ce n'est pas mépriser l'intelligence des consommateurs, si ce n'est pas les considérer comme des imbéciles heureux, si ce n'est pas penser qu'on peut s'en sortir en contournant le décence, je ne sais pas ce que c'est. Le pire dans tout ça, c'est qu'il faut réellement vouloir être fourbe pour diffuser une note microscopique en 2010 quand l'infographie rend possible une multitude de manipulations en quelques minutes seulement. Faudra pas se surprendre chez La Baie de voir la perception de la marque atteindre un creux abyssal, car à communiquer en acariens, on ne peut que récolter des réactions allergiques. Merci à Claude Dutil pour le tuyau.

Les Strat: yes we can !

La communication et le marketing générateurs de résultats? La créativité stratégique qui rapporte? Oui, c'est ça, on parle ici du Concours Strat de l'APCM qui célèbre cette année son cinquième anniversaire. Inutile de vous dire à quel point je crois que ce concours mérite qu'on s'y attarde, particulièrement dans la mouvance actuelle que nous vivons dans l'industrie de la publicité. Gagner un Strat, c'est démontrer à tous nos prospects que nos paroles rejoignent nos actions. Que nous livrons. Ce n'est pas rien. Vous avez jusqu'au 18 février pour vous inscrire. Tous les détails sont ici.

L'oeuf avant la poule ?

Pour se démarquer véritablement et faire croître une marque, il faut être créatif. L'optimisation des procédés de gestion rapportera à court terme certains dividendes, certes, mais cette source finira toujours pas se tarir. La créativité, elle, ne s'épuisera jamais. Elle vous fera rêver à de nouvelles manières de communiquer certains messages, elle fera de vous un innovateur, voire même un défricheur, vous fera passer par des montagnes russes émotives, vous fera douter, espérer, douter encore, mais toujours dans un mode évolutif riche et palpitant. Elle vous fera réinventer le monde.

Mais voyez-vous, la réelle créativité, celle qui sert de moteur aux grands publicitaires, demande en retour un acte de foi. Aucune garantie n'est fournie avec une idée. Il faut savoir l'évaluer, l'étoffer, mettre de la viande autour de l'os, réussir à la vendre en expliquant pourquoi elle fonctionne, et par le fait même communiquer notre ferveur et notre passion, mais l'assurance du succès n'existe pas. Sinon nous serions tous très très riches. Pour minimiser le risque, on fait souvent appel à des groupes de discussion ou à des évaluations qualitatives. On ira aussi jusqu'à tester l'approche à petite échelle. Mais au bout du compte, malgré toutes les analyses et projections, il faut souvent avoir la foi et persister. Être réaliste, ne pas se raconter d'histoire, mais ne pas tomber pour autant dans le défaitisme. L'erreur classique commise par les grandes marques frileuses est de surinvestir justement dans les groupes de discussion en espérant y voir surgir des idées concrètes et porteuses. Grave erreur. Les gens ne peuvent pas vous expliquer ce qu'ils désirent vraiment, c'est un mythe. Ils vous diront ce qu'ils aiment, ce qu'ils aiment moins, valideront certaines choses, mais ne vous diront jamais quoi faire. La créativité doit émaner en premier lieu, et non l'inverse. Oui, à l'occasion, vous subirez des échecs. Ce ne sera pas agréable. Mais vous connaîtrez aussi l'exaltation des grands succès. Il faut s'affranchir de la peur de l'échec pour passer au niveau supérieur. C'est probablement le plus grand défi d'une personne créative.

Je vous laisse sur une présentation de Malcolm Gladwell, un classique selon moi, où il explique l'évolution de la sauce à spaghetti. Brillant, divertissant et tout à fait dans le ton, même si c'est un peu long.

Chronique d’une mort annoncée

Peu importe la durée d’un film publicitaire, le limiter dans le temps, dans un format précis (10, 15, 30 ou 60 secondes), c’est carrément s’attacher les deux mains dans le dos. C’est miner tout le potentiel d’une idée. Il ne faut pas oublier que notre objectif premier en est un de séduction. Combien de secondes doivent s'écouler pour qu’un concept soit réellement parfaitement exploité?

Je crois que chaque film publicitaire, dans un monde idéal, devrait durer le temps que le réalisateur juge qu’il faut pour exploiter l’essence du concept et en transmettre chaques parcelles de manière optimale. Je ne parle pas ici d’augmenter systématiquement la durée des films publicitaires, mais bien de ne plus se confiner à des formats déterminés par les diffuseurs. Je parle ici de sortir du cadre. De transcender la publicité pour qu’elle devienne un hybride qui s’approche de l’art sans en être. Car nous ne pourrons jamais nier l’impératif commercial de la publicité, qui sert avant tout à vendre. Mais de remettre en question la manière de vendre, absolument. Les prémisses actuelles qui régissent la majorité des productions publicitaires, soit de communiquer les bénéfices du produit, son prix, etc., m’apparaissent de plus en plus dépassées. La réelle clé, c’est la connexion émotionnelle, qui nous ramène invariablement à une forme de conditionnement pavlovien ultrapositif et vibrant pour le consommateur, dont nous mousserons l’estime de soi par notre stratégie de la marque, par notre publicité. Or, cette connexion ne relève pas de l’esprit cartésien sur lequel trop de client et de publicitaires se basent, mais bien d’une forme abstraite qui fera naître l’émotion. De là, la rétention et le début de la conversation.

Évidemment, certaines catégories de produits se prêtent moins bien à ce type d’approche, qui vivra sa quintessence dans le contexte des produits de grand luxe. Je crois néanmoins que la diffusion de messages publicitaires sur les plateformes web s’accentuera encore dans les années à venir, et que des marques comme Dior, notamment avec son nouveau film Lady Grey, le dernier de quatre chapitres d’une série de films absolument remarquables, profiteront de cette liberté absolue de réellement communier avec leurs communautés. Remarquez à quel point ce concentré cinématographique prend son envol à partir de la troisième minute. Il fallait du temps pour installer l’ambiance et nous préparer à la musique de Hawksley Workman. Ce temps, il ne nous est pas permis à la télé. Or, la télé devra s’ajuster. La mort que j’annonce n’est pas celle de la publicité télé, mais bien du monologue publicitaire formaté. Il faut rêver.

Arrivez en ville !

Le rôle du marketing, du moins en théorie, est de réaliser différents objectifs, généralement quantifiables et liés aux ventes. Alors les entreprises ambitieuses mettent tout en oeuvre pour y arriver: amélioration du produit et innovation, optimisation du rendement de la politique de prix, élargissement et réorganisation des canaux de distribution, et puis finalement, différenciation et séduction par une stratégie de promotion au sens large qui comprendra la publicité et toutes les tactiques qui y sont attachées dans le fameux «mix communicationnel». Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'une entreprise, même si elle est composée d'individus qui façonnent sa réalité, n'est au fond qu'une bête visant à générer de la croissance. Une petite bête qui alimente le monstre capitaliste. L'entreprise demeure morale par intérêt et non par principe. Elle prendra tous les moyens mis à sa disposition pour séduire les différents segments de clientèles qu'elle vise. Pour séduire, il faut parfois parler différemment à certains clients ou prospects. C'est le cas de la majorité des entreprises envers les Québécois. On parle généralement aux Québécois en français et on tente de les projeter dans une réalité qui les touchera. McDonald's en a été un bel exemple pendant les belles années de l'agence Cossette. C'est le cas du leader canadien Tim Hortons. Mais ça ne semble pas plaire à tous.

Voyez-vous, Tim Hortons a récemment lancé sa tasse pour les Fêtes, un classique. Elle est rouge, plutôt jolie, et montre un paysage. Le problème? Il n'y a pas de problème, mais bien une situation qui démontre une peur certaine de la différence et une méconnaissance totale des principes de marketing énoncés ci-haut: le dessin sur la tasse diffère sur la version du Québec, qui montre différents emblèmes québécois, tandis que les tasses du ROC arborent des symboles canadiens, comme les Rocheuses et la Tour du CN. Certaines personnes se questionnent sur les motivations à l'origine de cette différence subtile, allant jusqu'à blâmer l'entreprise en invoquant son manque de patriotisme et l'accusant de favoritisme envers les Québécois. Soyons clair, il n'est pas ici question d'allégeance politique, de politique linguistique ou de nationalisme, mais bien de pragmatisme. Le pragmatisme d'une entreprise assez intelligente pour maximiser ses chances de bien «connecter» avec la clientèle québécoise. La politique et le marketing font un très mauvais ménage. Faudrait que nos compatriotes ontariens réalisent que certaines réalités, même si elles heurtent leur sensibilité, se révèlent comme des incontournables pour les entreprises sérieuses. Ce n'est pas demain la veille que ça va changer. Molson et Labatt ont bien compris le principe, alors chers amis, arrivez en ville et cessez ces jugements de valeur puérils!

Je vous laisse sur un reportage de CTV diffusé le 3 décembre dernier, qui vous montrera toute l'absurdité de la situation. Et un gros merci à Jordan Chénard pour l'inspiration pour ce billet. Allez lire son blogue !

ÊtreCrétin.ca

Vous avez sûrement été exposé récemment à une publicité qui vante un produit de santé de manière idiote, disons le Tylenol, sous la forme de témoignages artificiels présentés de manière stupide, le tout sous le couvert d'une structure publicitaire nommée «À votre santé». On vous invite à visiter le site livingwell.ca pour en savoir plus. Le site livingwell.ca appartient et est exploité par la multinationale Johnson & Johnson. C'est la meilleure façon qu'ils ont trouvée pour nous vendre leurs produits, généralement disponibles dans toutes les chaînes de pharmacies. C'est tout ce qu'ils ont trouvé pour rejoindre leurs objectifs marketing. Une multinationale de plusieurs milliards qui accouche de publicités insignifiantes, un éléphant qui accouche d'une souris. Transgénique et tout-croche de surcroît.

Ici, pas de séduction. Pas de saut créatif ou de concept. Pas de créativité. Oubliez toute forme de respect de votre intelligence, car le mépris est au rendez-vous. Un mépris pas subtil pour 5 sous, qui prend la forme de messages qui ne représentent qu'une version télévisée d'une circulaire poche. Là où le média télévisuel offre une opportunité d'établir une connexion émotionnelle, là où les différents sens du consommateurs peuvent être stimulés, on se contente du minimum: une narration générique, un témoignage livré par des zombies programmés à avoir l'air d'être heureux du produit, une invitation à visiter un microsite pour lequel on a même pas pris la peine de réserver un url en français, bref, l'équivalent publicitaire d'une plante verte.

J'imagine qu'ils utilisent cette plateforme parce qu'elle offre une certaine versatilité qui permet à l'entreprise de valoriser différents produits sans avoir à exploser les frais de production, j'imagine que les sans génie de Johnson & Johnson se disent que la population croira réellement que LivingWell.ca est exploitée par des pharmaciens qui souhaitent valoriser certains produits par pur altruisme. Il n'en est rien. Le «boulechitte-ô-mètre» du consommateur n'a jamais été aussi aiguisé qu'il ne l'est maintenant. De prendre pour acquise la naïveté de la population aujourd'hui est une erreur de junior, rien de moins. C'est la preuve flagrante que l'intelligence démontrée par une entreprise n'est pas nécessairement proportionnelle à sa taille. À ce compte là, je préférais de loin la célèbre publicité de Head & Shoulders mettant en vedette Vincent «Shampoo» Damphousse, sur laquelle je vous laisse pour pur moment de nostalgie...

PS: Ce billet aurait tout aussi pu porter sur les capsules Médifact, même structure, même insignifiance.

Ça va bien!

Les Boomerang, toujours aussi frappant de pertinence

Belle soirée au Gala des prix Boomerang hier. Des tonnes de gens intéressants, généralement moins chiants qu’en publicité, des innovateurs, des passionnés, une cérémonie qui roule rondement, bref, un événement qui prend de l’amplitude de la bonne manière. Seul petit bémol, nous étions franchement un peu serrés à la Tohu tout au long de la soirée. Rançon du succès oblige.

Je crois que notre industrie du web se porte bien. Les grandes agences comme Sidlee continuent de se démarquer sur des projets à l’international tandis qu’un bon ferment créatif continue d’émerger dans de plus petites boîtes comme Tractr pour ne nommer que celle-là. Commun, autrefois Provokat, joue toujours son rôle de laboratoire avec à sa tête un Martin Ouellette en grande forme. Cet amalgame de talents me rend très fier. Bravo à l’ensemble de notre industrie!Une vue d’ensemble de tous les gagnants est disponible ici.


Les Cassies à Montréal, restez aux aguets…

Les prix Cassies, un concours d’envergure nationale qui récompense la créativité stratégique génératrice de résultats, seront décernés vers la fin janvier à Toronto, comme à l’habitude. Un gala s’est déjà tenu simultanément à Montréal. Puis pour diverses raisons, plus rien l’an dernier. Devant la volonté de certaines agences de célébrer le tout à Montréal plutôt qu’à Toronto un lundi soir, des choses se préparent pour concilier les besoins et les attentes de tous, autant du côté agence que du côté client. Je vous tiendrai au courant des développements sous peu car je m’implique sur le dossier. Une belle collaboration entre l’APCM et l’AAPQ se dessine. Ça augure bien, très bien…

Pour conclure sur mon thème de ce vendredi, je vous laisse sur tout un univers de poésie, de raffinement musical et de joie de vivre, et là je ne parle pas d'élégance et de justesse de la voix, je me retiens. Plus de 4 minutes de bonheur intense, quand ça va bien, ça va bien...