Il y a toutes sortes de théories sur le marketing viral, ou bien le média mérité, comme je l'appelle depuis ma marquante conférence avec Tim Williams de Ignition l'été dernier. Je crois qu'en pratique, il faut limiter les ingrédients et s'assurer d'être parfait dans l'exécution. La réussite d'une campagne virale repose cependant sur différents facteurs. Voici ma synthèse, à la lumière de certains succès que nous avons obtenus à l'agence.
1- La bonne idée
Sans une idée qui sort réellement de l'ordinaire, sans un concept qui marque les esprits, mais plus encore, qui incite les cibles primaires à s'impliquer et à le partager, point de salut. S'il y avait une recette pour trouver la bonne idée, nous serions tous milliardaires. Les bonnes idées sont rares, mais doivent aussi être déployée à un moment propice. Trop tôt ou trop tard et c'est loupé. Les variables de la macroenvironnement doivent être considérées. Un exemple? Lancer une campagne virale la veille d'une élection provinciale n'est peut-être pas le meilleur scénario. Finalement, il est peut-être difficile de définir ce qu'est une bonne idée, car toute créativité peut être jugée de manière subjective, mais quand ça fait réagir, ou mieux encore jaser, c'est déjà un très bon signe. Il faut tester.
2- Choisir les bons foyers viraux
Rien ne sert d'envoyer un lien vers un film viral, par exemple, à 10 millions de personnes, sans discernement. Nos cibles primaires doivent être sélectionnées en fonction de leur compatibilité avec la marque qui sera véhiculée, mais aussi parce qu'elles seront des vecteurs de choix qui serviront d'ambassadeurs ou de «cautionnement» à notre idée. Ces ambassadeurs de la marque doivent se sentir privilégiés d'être les premiers à être mis en contact avec notre tactique. Ils doivent être chouchoutés. Mieux vaut en choisir moins, mais les traiter de manière plus personnalisée. Carl Rove (que j'aime affectueusement appeler Docteur Evil), le stratège politique de George W Bush, était maître dans l'art de propager quotidiennement ses message-clés (talking points) lors de la campagne de réélection de la présidence républicaine en 2004. Ses foyers viraux étaient localisés, entre autres, dans les grandes universités américaines. Des centaines de grappes d'influenceurs hautement virulents. Avec les résultats que l'on connaît.
3- Alimenter le monstre
Au-delà du concept génial et de sa bonne propagation, il faut toujours garder en tête que l'on ne fait pas ça pour le plaisir, mais pour rejoindre des objectifs précis. Pourquoi déployer une bonne tactique virale en silo quand on peut l'intégrer dans une séquence, ou en entonnoir, ce qui mènera nos cibles à agir comme nous désirons qu'elles agissent? Il faut susciter le désir de la suite, travailler le «contrat implicite», soit l'équilibre entre ce que l'on donne au consommateur et ce qu'il sera prêt à nous donner en échange, situer les gens dans le processus et leur démontrer que notre démarche dépasse le simple élément de surprise. Il faut entretenir une relation. Aller plus loin.
Bien entendu, comme dans toute stratégie reliée au rayonnement d'une marque, le marketing viral vise à établir la sacro-sainte connexion émotionnelle, ou du moins à développer un capital de sympathie. Car le plaisir seul, s'il n'est pas relié à la marque, ne sera qu'un coup d'épée dans l'eau.
Bien résumé Mathieu. Cependant, difficile parfois à mettre en oeuvre :)
RépondreSupprimerThomas B.