J'écris ce billet tout en regardant le premier match de la saison de nos glorieux, et qui dit glorieux dit Molson. Je vais donc vous entretenir brièvement sur la nouvelle image de la bière Molson Export, plus précisément sous l'angle du design.
Ceux qui me connaissent savent à quel point j'apprécie le design, ayant évolué une partie de ma carrière dans un studio de design graphique démarré en compagnie d'un ami au milieu des années 90, sans compter mon affection pour les objets Alessi, pour ne nommer que cette marque... Or, je crois aujourd'hui que le design est essentiel mais qu'il doit demeurer au service de la stratégie et non l'inverse. De se laisser tenter par une approche graphique au goût du jour mais aux antipodes de nos valeurs serait une erreur qui minerait notre authenticité. Vaut mieux «être» que «paraître». Ce qui ne veut pas dire de castrer les directeurs artistiques, mais simplement de bien les encadrer en harmonie avec les grandes orientations de la marque. On parle donc de liberté balisée, mais de liberté quand même.
Prenons le cas de Molson Export. Stratégiquement, que possède cette bière de plus que ses concurrentes sans cervelles qui se battent en utilisant des stratégies de création gonflées à l'hélium? La réponse: l'histoire. Dans un contexte où l'authenticité vend plus que la frime, quelle belle opportunité de s'y réfugier pour justement laisser la chance aux consommateurs de se projeter et de se positionner à travers une imagerie remplie de traditions. C'est à ce niveau que le design entre en ligne de compte. Je trouve l'exercice réussi et pertinent. Surtout la légère touche de crème dans le fond. Les contrastes sont efficaces, l'exercice typographique intéressant et juste, bref, rien ne dépasse et l'approche semble bien intégrée. Restera à voir si ce sera suffisant pour me donner l'envie de déboucher une «Mol» lors du prochain match... Mais ça, c'est une autre histoire!
Je me rappelle de cette superbe Campagne pub de Molson Ex --> "Jeune depuis 1903". Des clips du passé en rafale remontant jusqu'à aujourd'hui. Je me suis toujours demandé pourquoi Molson avait par la suite changé de cap avec une approche "cool" plus similaire aux autres bières "contemporaines".
RépondreSupprimerBref, pour revenir à ton billet, je suis d'accord que le design nous donne ici, visuellement, donc avec peu de mots, un référent fort sur le patrimoine de Molson. Je suis également en accord avec ton commentaire "aujourd'hui (...) le design est essentiel mais (...) doit demeurer au service de la stratégie et non l'inverse".
C'est justement ce que je m'applique à dire à mes clients qui sont tentés de faire appel à des agences époustoufflantes, qui ne misent que sur le "WOW EFFECT". Comprenez moi bien, j'aime l'esthétique et reconnait son importance. Mais la beauté sans but (without purpose <-- le terme anglais est encore plus signficatif) ne sert pas le client final mais seulement l'égo du client corporatif qui donne un mandat à son agence.
J'ai le feeling que certains de tes amis du monde de la pub vont réagir à mon commentaire.
Excellent billet Mathieu :-)
Excellent billet , comme tu le fais si souvent
RépondreSupprimerJ'apprécie beaucoup ton commentaire, la seule chose qui me «titille» est que il est plus facile de faire changer de sorte de bière un jeune qu'une personne plus agé. Alors en jouant l'approche sur l'histoire, la tradition je me demande si les jeunes vont s'identifier au produit. Ils s'identifie malheureusement plus dans une approche party des autres bières. C'est pas que j'aime ça, mais je crois que c'est plus efficace..