Changer de logo est toujours un exercice difficile (parlez-en à Astral). Particulièrement si vous êtes connu et que vos clients associent certaines émotions positives à votre marque, comme c’est le cas pour la chaîne de magasins de vêtements GAP, qui a récemment changé son logo avant de faire volte-face lundi en revenant au logo initial, devant le tollé de protestation de ses clients. Il faut savoir qu’un logo sert avant tout à identifier votre marque, mais il a aussi plusieurs fonctions névralgiques, dont la différencier de la concurrence, l’attribuer efficacement au type de produit ou service que vous offrez, communiquer symboliquement vos valeurs et votre personnalité, bref, c’est un exercice assez complexe qui demeurera toujours hautement subjectif car d’une concision absolue.La situation de GAP est particulière en ce sens qu’elle est par son essence reliée à une évolution en accéléré des tendances modes, tendances auxquelles son image doit correspondre indirectement. Or, le logo original de GAP peut sembler démodé et il l’est probablement. La typographie fait très «années 90». Aucune symbolique n’est véhiculée. La facture est relativement épurée mais ne traduit pas de bénéfices. La couleur est assez générique. Mais est-ce une raison pour le changer?
Rares sont les entreprises qui peuvent compter sur une reconnaissance aussi instantanée que GAP. Oui, il y a les Apple et les Nike de ce monde, mais globalement, GAP se retrouve dans une classe à part. Or, ce qui distingue cette marque de ses concurrents, c’est justement son nom, ces trois lettres qui communiquent à la fois la raison d’être et le rôle de l’entreprise, soit combler un vide, répondre à un besoin, celui d’une génération (les babyboomers) de trouver des jeans à l’image de leur révolution. Trois lettres, un mot, une signification, une génération et un transfert dans l’imaginaire collectif aux générations qui suivent. GAP n’avait pas besoin d’un nouveau logo, mais plutôt d’une retouche ou d’une nouvelle campagne publicitaire qui aurait replacé son image au goût du jour, image qui, il n’y a pas si longtemps, régnait au sommet mais qui m’apparaît aujourd’hui légèrement défraîchie.
Le nouveau logo introduit en octobre n’était pas réussi : aucun prestige perçu, police de caractère générique, élément graphique futile. Mais au-delà de ces considérations, on ne change pas une image qui fait référence à un ensemble de valeurs et d’émotions présentes chez autant de gens sans en subir les conséquences. Nos vêtements sont intimement liés à l’idée que nous nous faisons de notre apparence, donc par extension à la façon dont nous sommes perçus par autrui. Pas touche.
Je pense en effet que le changement de logo déconcerte le consommateur et qu'il doit être le résultat de beaucoup de recherche marketing. À mon point de vue, le logo devrait être changé en tant de stagnation économique, à un moment mort sur le marché en général, afin de créer un buzz sans pour autant attirer trop l'attention au départ. Bon billet, bravo!
RépondreSupprimerEt le changement de logo de Lululemon?
RépondreSupprimerLe changement d'un logo pour une marque reconnue pour son esthétisme épuré et sobrement tendance comme GAP est, à mon humble avis, un suicide marketing délibéré.
RépondreSupprimerIl y a quelqu'un de haut placé chez GAP qui voulait perdre sa job et qui a pris la décision pour que ça lui arrive. Je ne vois pas d'autre raisons.
La marque ne se vend pas autant par son logo que par son prestige. Ce prestige est relié à l'expérience d'achat et à la satisfaction de la clientèle qui sont véhiculées par le bouche-à-oreille et évidemment appuyées par quelques campagnes publicitaire ici et là. Nous, public, greffons au logo ces valeurs, et non l'inverse.
La puissance de la marque ne se décline pas à partir de son logo. Donc... pourquoi changer de logo? Rafraichir l'image de celle-ci? Ça m'va. Mais tout de même, un peu de calme. Prenons la chanteuse et actrice Cher en exemple. Elle s'est rafraichi l'image au fil des ans la madame mais pas à coup de 2 par 4 en feu en pleine face. Elle y est aller bien graduellemment à de Botox et autres étrangetés.
GAP aurait tout simplement pu changer la typo et modifier la teinte du carré en aplat. Et ainsi, opérer des changements minimes mais remarqués au fil des années. Bell l'a fait. Apple l'a fait.
Une image de marque, c'est comme un arbre. On plante une graine, elle s'enracine et grossie. Plus on la laisse s'enraciner, plus les dommages sont grands le jour où on veut retirer cette arbre d'un seul coup. Vaut mieux élaguer et en couper les racines une après l'autre prudemment pour ensuite n'avoir qu'à soustraire des éléments jusqu'au jour où il ne suffit qu'à planter le nouvel arbre sans n'avoir rien démoli.
Excellent billet, comme toujours Mathieu. je deviens fan. Mon point de vue; effectivement, l'image de Gap a besoin d'être revue, elle est en train de perdre un peu l'essence de ce qu'était la marque, j'y suis allé dernièrement et j'avais une vague à l'âme sur la qualité des vêtements d'autrefois, la variété des styles...au niveau de l'expérience de marque, on vend des jeans et des capris et on manque d'imagination pour le reste.
RépondreSupprimerContrairement à un zara - H&M qui innovent, lancent des collections avec des designers; revoit l'expérience de a à z. Au niveau de sa cible, on sent que la marque recherche ce qui fut jadis sa cible-phare, et au niveau de la concurrence, ça revient au premier point, elle est en train de perdre du terrain face a des concurrents européens et même américains (american eagle, outfitters).
Ceci étant dit, ce renouveau aurait pu passer par une campagne d'image, un renouveau de l'expérience en magasin ou par son produit même.
Mais non et mauvaise décision dans leur cas, un simple changement maladroit de logo pas appuyé à nulle point de contact et trop facilement exécuté sans originalité et pertinence dans le changement.
Par contre, je salue tout de même leur courage d'avoir réagi si rapidement, maladroitement peut-être, mais rapidement tout de même. Ça prouve qu'ils sont à l'écoute de leur client...c'est devenu un cas d'école qui démontre l'énorme pouvoir des consommateurs sur les marques et l'influence irréfutable des réseaux sociaux...
Je suis bien d'accord avec les autres. Excellent article Mathieu!
RépondreSupprimerIl est vrai qu'il est toujours difficile de changer l'image de marque d'une entreprise, surtout si elle a autant de reconnaissance que GAP peut en avoir. Le changement peut être réussi par contre si le concept est fort.
Dans le cas d'Astral, je crois que le nouveau logo n'est vraiment pas aussi mauvais que beaucoup de gens le pense. Surtout quand on le voit en contexte à la télévision avec l'animation. Aurait-on pu faire mieux? Peut-être mais ils répnds probablement très bien aux objectifs d'Astral.
Dans le cas de Gap, lorsque j'ai vu le nouveau logo pour la première fois, je croyais qu'il s'agissait d'un canular tellement le concept est horrible. Je ne comprends toujours pas comment une compagnie de l'envergure de Gap a pu approuver un concept aussi faible. C'est vraiment l'échec total pour toutes les raisons que tu décris. Je n'ai aucune idée du mandat ou des objectifs qui ont été donnés à la firme Laird & Partners mais même à un point de vue puerement estéthique, c'est un échec retentissant.
Je crois que Gap a prit la bonne décision de revenir en arrière.
Je me suis toujours demandé si, vers les années 1930 ou 1940, il n'y avait pas eu des dirigeants de Coca-Cola qui, aspirant à faire preuve d'audace au sein de la compagnie, n'avaient pas un jour proposé de changer ça, ce vieux logo-là, histoire de se mettre au goût du jour, bla bla bla. Après tout, il datait de 1885. En plus, il avait été conçu par un comptable !
RépondreSupprimerOn peut voir le logo original et le logo actuel ici : www.logoblog.org/coca_cola_logo.php