Aussi subtil qu'un 2 X 4

Lundi dernier, je regardais avec mon tout-petit l'émission Les Parent à Radio-Canada. Une bonne émission, bien rythmée, bien réalisée, bien jouée. Du bon divertissement familial. Or, qui dit «famille» dit habitudes de consommation et potentiel de rendement pour certaines marques.

Plan fixe sur l'expression de Anne Dorval en réplique à son conjoint. Derrière elle, le dessus d'un barbecue Weber. Pourquoi je me souviens de la marque? Tout simplement parce qu'elle était stratégiquement positionnée dans le coin supérieur droit de l'écran, pendant plusieurs secondes. Assez pour m'irriter royalement et me distraire du dialogue. Dans cette émission, soit les produits utilisés arborent furtivement des marques fictives (la bière par exemple), ou soit on s'attarde longuement ou à forte fréquence sur des produits clairement identifiés à des marques qui paient pour être montrées, comme Sony, WII ou La Crème pour ne nommer que celles-ci. Le placement de produit est une technique assez insidieuse qui vise à associer, dans l'esprit du consommateur, une marque à un «personnage-utilisateur» dans lequel le téléspectateur se projette. On m'a toujours dit que la meilleure intégration de produit au contenu était celle qu'on ne remarquait pas trop. Faut croire que c'est loupé pour Les Parent.

Parlant d'intégration de produit ou de commandite, avez-vous vu comment les restaurants Mikes ont intégré leur marque à la présentation de l'Antichambre, le show de chaises quotidien de RDS ? En introduction à l'émission, un comédien pas très habile apporte à l'animateur des pizzas et échange quelques mots avec ce dernier. Un gros stéréotype mal interprété, qui sonne faux, dont l'humour ne lève pas. Un malaise. Un exercice qui m'apparaît aussi futile qu'imbécile. Être créatif et vouloir faire les choses autrement est un réflexe louable, mais si ça fait passer l'annonceur pour un «deux de quotient», vaut mieux se garder une petite gêne et s'en tenir à l'approche traditionnelle: «cette émission vous est présentée par Mikes et sa pizza qui ne vous prend pas pour un gros cave».

Tout ça pour vous dire que l'intégration de produit au contenu n'échappe pas à l'impératif de respecter l'intelligence du consommateur. Je serais même porté à croire que la marge de manoeuvre est encore plus mince, voire infinitésimale. Trop subtil et vous passer à côté de la plaque, pas assez et vous semblez grossièrement planté là comme un éléphant dans un magasin de porcelaine. En cette ère de saturation du consommateur vis-à-vis de la publicité, je ne crois pas que d'essayer de lui en passer une petite vite est la meilleure solution pour entretenir une relation saine avec lui. Je préfère de loin dans ce contexte la bonne vieille publicité avouée.