Une bonne idée ne suffit pas...

J’apprécie particulièrement la nouvelle plateforme de la marque de Vidéotron, développée il y a quelques temps par l’agence Sid Lee. Les publicités télévisées sont efficaces et mettent de l’avant des situations très ancrées sur la «bibitte» québécoise, la meilleure déclinaison étant selon moi celle-ci, superbement bien interprétée. Contrairement à la plateforme de Bell, que je trouve plutôt froide et analytique (malgré des messages situationnels), celle de Vidéotron dépasse clairement l’air du temps et s’inscrit dans une certaine tradition d’excellence de la publicité québécoise. La connexion émotionnelle opère.

Mais lorsqu’on parle d’une campagne essentiellement basée sur une accroche (le bon vieux «teaser» dans le jargon publicitaire), il faut entretenir le mystère. Ne pas vendre la mèche. Tenir les publics ciblés en haleine. Bâtir un momentum, y aller par gradation, un peu à la manière d’une effeuilleuse. Bref, ne pas laisser transparaître la marque trop rapidement. Alors vous comprendrez mes nombreuses réserves quant à cette campagne initiée à la télé, en imprimé, en affichage et sur le web, concernant le lancement prochain de la téléphonie cellulaire par Vidéotron. La police de caractère, l’utilisation du fond noir, de la couleur et les nombreuses fuites dans les médias, orchestrées ou non, trahissent naïvement les intentions de l’annonceur et sa stratégie de communication sous-jacente. Mes attentes sont donc réduites car je sais qu’on va probablement m’offrir un pablum corporatif avantageux en rapport avec le nouveau réseau 3G+, qui sera annoncé demain en grande pompe par Pierre-Karl Péladeau. Je m’y attends. Business as usual.

Pourquoi plus de mystère et de secret ? Simplement pour favoriser la propagation virale et décupler potentiellement la portée. De plus, il faut donner une indication de la suite, scénariser notre histoire, situer les prospects dans le temps, bref, élaborer son idée au-delà du message initial. Dans ce cas-ci, il arrêtera quand ce temps? Aucune date n’est donnée. On demeure dans le flou. Et bon, quand, en plus, on devine l’identité de l’annonceur, ça gâche carrément la sauce. Il faudra voir la suite pour juger de l’opération dans son ensemble. Je prévois qu’on livrera la marchandise de manière très agressive et créative lors du dévoilement, car cette catégorie de service compte parmi les plus difficiles qui soient, concurrence débridée oblige. Cette campagne demeurera néanmoins une superbe opportunité loupée, par un annonceur qui avait les moyens d’aller au bout de son idée, car selon moi, c’était initialement une excellente idée qui n’aura pas vraiment réussi à marquer les esprits.

PS : Je vous invite à lire cet article pour en savoir plus sur la campagne et celui-ci pour en savoir encore plus sur ce qui s’en vient ainsi que sur la stratégie intégrée de dévoilement.