Le mérite

Nous vivons dans un univers où trop d'individus croient réellement qu'on s'intéresse à eux, à tort. Trop de gens sont centrés sur leur nombril. Trop de gens jouent à l'autruche. Des individus qui parlent sans jamais réellement écouter. Des individus qui émettent une opinion à la seconde, sans réfléchir, et qui n'influencent finalement personne. La blogosphère regorge de ce type d'individu. Twitter et Facebook aussi. La compulsion à vouloir «paraître» prend toute la place de la réflexion de «l'être». Superficialité généralisée. Le dialogue sain implique une empathie et une ouverture à l'autre. Cette écoute engendre le mérite et la réciprocité. La réelle conversation est donc la base de la «relation». Pourquoi serait-ce différent pour les marques?

Est-ce si difficile de considérer l'état d'esprit du consommateur lorsqu'on s'adresse à lui? De prendre le temps de se mettre dans sa peau, de tenter de ressentir ce qu'il ressent, de sentir son pouls? N'est-ce pas là la base de toute approche publicitaire? C'est pourtant sur ce point précis que trop d'annonceurs se plantent royalement. J'en sais quelque chose, c'est toujours délicat de dire à un client de l'agence que ses «cibles» n'ont strictement rien à cirer de sa publicité et que c'est probablement leur dernier souci que de même tenter de bien saisir le message. Les annonceurs intelligents comprennent et savent se placer dans la peau de leurs clients. Ils reconnaissent l'importance d'être exceptionnel pour mériter leur attention. Là, et seulement là, pourrons-nous envisager rencontrer certains objectifs marketing. Faites l'exercice et demandez-vous si un annonceur mérite réellement votre attention quand vous êtes exposé à sa publicité.

Le corollaire entre l'exposition répétée à un message publicitaire et les ventes est selon moi une fausse prémisse. Le fameux «top of mind» ne tient plus. Certaines personnes, surtout celles qui se croient lucides, continuent à croire que l'humain achète ce qui lui vient en tête en premier. Je crois plutôt qu'il achète ce qui le fait sentir bien, ce qui alimente son estime de soi, ce qui lui donne le sentiment de faire une bonne affaire, et là je ne parle pas de prix. Les premières marques à lui venir en tête seront sûrement les premières qu'il cherchera sur Google, point. Rien de plus, rien de moins. Et s'il achète spontanément, ce sera une marque avec laquelle il vit une relation saine, une marque qui livre la marchandise, qui sait le comprendre, dans laquelle il a confiance. Les monologuistes sont définitivement déclassés car ils n'ont aucun mérite.