Quand on travaille en stratégie de marque ou en publicité, les premières choses qui nous viennent en tête lorsque nous démarrons sur un nouveau compte, ce sont des concepts, des stratégies. Malheureusement, ce sont souvent ces mêmes idées, générées initialement et spontanément, qui émergeront lors de l'étape de la stratégie. C'est une erreur. La première chose à faire, selon moi, est d'écouter le client et de s'imbiber de son produit tout comme de son secteur. De se placer très intimement dans la peau de la cible : manger comme elle, aller où elle va, vivre son contexte, bref, se donner une chance réelle de générer des idées pertinentes. Des idées avec lesquelles nous n'avons pas de lien émotif. Des idées qui permettront réellement au client de se démarquer de manière tangible. Or, nous le savons, une stratégie gagnante ne réside pas nécessairement dans l’utilisation de la plateforme technologique à la mode inaugurée la semaine d'avant. La réussite, au contraire, émerge généralement dans une pensée stratégique teintée de simplicité et dans la transmission du bénéfice de manière claire, transparente, mais avant tout authentique. Savoir écouter, comprendre, se placer dans la peau de l'autre, bref, savoir s'oublier, tout ça me semble assez contraire à l'image narcissique qu'on se fait des publicitaires. Mais c'est la clé de la réussite. Avec bien-sûr la curiosité, la rigueur et la créativité. Combien de campagnes vous semblent décalées par rapport à la réalité des clients visés? Voilà, vous savez maintenant un peu pourquoi : manque d’écoute et empressement à tout faire trop vite, à tout faire à sa tête. J’en ai déjà fait mention, nous ne sommes pas nos idées.
Je rencontre ce mercredi des étudiants en marketing à l'UQAM, dont plus de la moitié désirent œuvrer en publicité, alors soyez certains que cette question sera abordée en priorité, au prix de faire éclater quelques bulles. Avant de s'embarquer dans notre galère, faut quand même savoir que la publicité, 99% du temps, est tout sauf glamour (le 1% étant les galas). Car le pré-requis le plus important pour décoller vers des stratosphères créatives, c'est d'avoir les deux pieds bien ancrés sur la terre.
Écouter et s'imbiber, j'appelle ça "capter la wave". Quand je rencontre un client, je m'imprègne de ce qu'il est. Je regarde son langage non verbal, j'écoute son débit, je note les mots qu'il me répète souvent. Et je lui demande aussi "qu'est-ce qui fait pencher la balance de votre côté quand quelqu'un qui a le choix entre vous et votre compétiteur ?". Le simple fait de ne pas demander "quelles sont vos forces" (qui les embête), les amènes à réfléchir autrement, à se rappeler des histoires de clients satisfaits, etc.
RépondreSupprimerCe billet parle aussi d'humilité. Et oui, il faut en avoir beaucoup. C'est en fait essentiel pour réussir je crois.
Merci Dorianne pour ton commentaire, très pertinent, intéressant et humain.
RépondreSupprimerBonjour Mathieu,
RépondreSupprimerExcellent billet et très pertinent selon mon point de vue. Je n'évolue pas dans le milieu de la publicité ni celui du marketing. Cependant, je vois beaucoup d'analogies dans ton propos entre ce milieu et celui de l'intelligence d'affaires ou du développement de solutions informatiques. Il m'est souvent arrivé d'entendre ou de voir des fournisseurs proposer des solutions à leur client basées sur les dernières innovations technlogiques à la mode, sans tenir compte des besoins réels du client. Il n'y a rien comme d'écouter ce qu'ils ont à dire avant de commencer à imaginer la solution la plus appropriée au contexte et aux besoins.
Cordialement.
René R.
Merci René,
RépondreSupprimerAvec la présence de plus en plus importante de la technologie dans nos stratégies de communication, ces analogies se feront de plus en plus nombreuses, car la modélisation des besoins relèvera aussi de la gestion de projet au sens théorique. Bonne soirée!
Ce billet est rempli de belles vérités en pub. Pour ma part, je suis en graphisme et j'ai eu l'occasion de faire un cours de pub. Ce que notre professeur enseignait colle parfaitement au billet de Mathieu: humilité, compréhension, créativité et savoir se dépasser dans les limites du projet.
RépondreSupprimerUne bonne pub est celle qui sait captiver et attirer la clientel cible du premier coup. Pas celle que les designer vont trouver belle et que le public va se fouttre...