Un mauvais «buzz»

Le concept de média mérité, ou de marketing viral, repose sur le caractère exceptionnel d'une idée, fictive ou réelle. Que ce soit un «stunt» ou un événement créatif qui se soit réellement déroulé et qui ait été filmé en mode documentaire, ou encore une création scénarisée et réalisée par une personnalité comme Martin Scorsese, si l'idée ne sort par de l'ordinaire, d'une manière ou d'une autre, elle sera vouée à l'oubli et sa propagation s'estompera rapidement. Au-delà de la grande idée, si on veut rejoindre les objectifs de l'annonceur, il n'en demeure pas moins que nous devons respecter certains principes de base en communication, souvent associés à la classique grille AIDA (attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, générer le Désir et favoriser le passage à l'Action), sans négliger le principe d'attribution de la marque. Évidemment, un concept génial qui échouerait à associer la marque à l'idée en question ne sera pas plus utile en bout de ligne qu'une mauvaise publicité à la télé. Dans la grille AIDA, l'élément le plus névralgique, selon moi, restera toujours la séduction, car ce principe demeure intangible, hautement variable d'un individu à l'autre et relève principalement des émotions.

Prenons le cas du géant Google avec cette tactique virale supposée nous inciter à utiliser son nouveau service de recherche géolocalisée appelé My Location. Les stratèges ou idéateurs de ce film promotionnel ont visiblement confondu torture psychologique et séduction (étaient-ils sous l'effet de psychotropes?). Ils ont donc théoriquement induit l'effet inverse à celui désiré, c'est à dire la répulsion, l'épuisement et l'irritation. L'idée n'est pas vraiment drôle. Pas originale. On a tenté d'appliquer une recette, mais il n'y a pas d'âme, pas de spontanéité, qu'une répétition qui, en 10 minutes, devaient en soi générer le buzz. Oui, il y attribution de la marque. Oui, c'est percutant. d'une certaine façon. Oui, on comprend rapidement la nature du service en question. Mais croyez-vous que les résultats espérés seront au rendez-vous? Je n'ai vraisemblablement jamais été confronté à pire exercice de marketing viral. Tout le contraire de la créativité présentée ici il y a quelques semaines par Tipp-Ex. La preuve que le succès d'une campagne n'est pas nécessairement proportionnel à la taille de l'entreprise qui l'initie. Même les géants trébuchent parfois. Merci à Diderot pour le tuyau.

Petit retour sur l'Hôpital du Sacré-Coeur...

En arrivant à mon poste hier matin, Claude Dutil, le président de l'agence, avait placé cet article sur mon bureau, bien en évidence, avec cette note, sublime, en référence à leur campagne de recrutement: «on fait vraiment la file à Sacré-Coeur, mais pour en sortir...». Tout ça pour répéter que lorsque la réalité ne rejoint pas notre campagne de communication, elle sera inévitablement vouée à l'échec.

Bottons les bottins!

J'invente rien, la préoccupation croissante pour l'environnement fait partie des deux principales tendances de notre société, avec bien sûr la santé. En parallèle, tous s'entendent pour convenir que l'utilisation des moteurs de recherche, dont Google, le principal joueur, a sensiblement affecté nos comportements de consommation. Pas que nous achetions tant que ça en ligne, mais plutôt que nous profitions aujourd'hui, à partir de notre téléphone intelligent, de notre ordinateur portable ou de notre Ipad à la maison, d'une capacité de recherche inouïe qui nous permet d'en savoir plus, mieux et plus vite sur les produits et les services qui s'offrent à nous, donc, par le fait même, de mieux choisir avec un minimum d'implication. À l'agence, l'une des questions les plus fréquemment demandée par nos clients repose sur la pertinence d'investir dans les Pages Jaunes. Pour certains, le lien entre la provenance des acheteurs et une présence publicitaire dans les Pages Jaunes demeure évident. Pour les autres, la grande majorité, ce lien n'est pas évident du tout. Les bottins commerciaux sont-ils des dinosaures voués à l'extinction? Oui, absolument. Mais combien de temps faudra-il avant que ça arrive? C'est une autre question...

Quand je demande à mes proches s'ils ont un bottin à la maison, sondage pas scientifique pour deux sous mais tout de même révélateur d'une certaine réalité, tous m'affirment ne plus en posséder, que ça prend trop d'espace, que c'est inutile, etc. Et au bureau? Non plus. Et quand on m'apporte une photo qui montre 60 bottins sur un total de 96 qui sont au recyclage depuis 2 semaines (merci Claude), dans un complexe de condos de Montréal, comment puis-je ne pas ressentir un certain malaise? Oui, un malaise élémentaire relié au gaspillage de papier, mais plus encore, au gaspillage d'énergie pour le fabriquer, au gaspillage d'eau, à l'essence brûlée pour le transporter, bref, un sentiment attribuable à bien plus qu'à la coupe inutile d'arbres. Ce malaise s'amplifie quand on constate la multiplication des différents bottins diffusés dans les grands centres depuis 10 ans. Et lorsque vous êtes témoins des techniques de ventes des principaux joueurs, fondées principalement sur l'induction de la peur de manquer une opportunité, voire carrément sur la pression psychologique, le malaise devient encore plus grand, et ce, peu importe les présences web de plus en plus importantes de ces mêmes entreprises, présences qui n'arriveront jamais à rejoindre la performance ou encore a pertinence du moteur Google. Mais une présence web qui leur donne un second souffle. Un soin palliatif pour un secteur en phase terminale.

Je sais bien que toute une industrie, avec ses emplois, dépend de ces mêmes bottins. Mais combien de secteurs ont dû s'estomper depuis 20 ans au profit d'un recentrage de notre économie sur les disciplines du savoir? Est-ce que le jeu en vaut la chandelle? Poser la question, c'est y répondre. On arrête pas le progrès, suffit de regarder les statistiques d'utilisation d'Internet chez les 50 ans et plus pour s'en convaincre. Le jaune est dépassé.

Les enfants, c’est «cute», mais ça fait racoleur...

J’adore errer dans la ville à l’automne. Je revenais d’un lunch au centre-ville, lentement, à pieds, n’ayant aucunement à l’esprit de reparler de son cas. Rendu au coin Saint-Pierre et Notre-Dame, je tombe sur ce panneau. Oui, encore Qualinet. Vous trouverez peut-être que je m’acharne, mais je vous le jure, ce n’était pas mon intention. Simplement, cet annonceur démontre en temps réel tout ce qu’il ne faut pas faire. Et là, un panneau de 20 pieds de largeur, à quelques mètres du trottoir, me le rappelait de façon éloquente.

Ayant déjà fait le tour de la question de son numéro de téléphone et de l’importance des symboles dans la perception inconsciente lors de ce précédent billet, voilà que cette nouvelle version de la publicité, destinée à l’affichage extérieur, montre en évidence une photo d’un jeune garçon déguisé en pompier. C’est cute un enfant. Déguisé en pompier, c’est encore plus cute et drôle. Je sais bien que les pompiers peuvent intervenir à la suite d’un sinistre, mais quel est le rapport de la photo avec le service d’urgence après sinistre offert par Qualinet? En quoi est-ce que ça communique un bénéfice? Voyez-vous, je trouve ça réellement insignifiant de diffuser la photo d’un enfant à des fins purement commerciales. Un leurre. Un écran de fumée qui camouffle l’absence de créativité et l’insignifiance d’une marque. Vous me trouverez idéaliste, mais je crois que l’utilisation des enfants est un raccourci facile qu’on doit éviter à tout prix, sauf si ça s’inscrit dans une idée géniale et pertinente, ce qui me semble aussi rare qu’un collecteur de fonds qui dit la vérité. Dans ce cas-ci, la présence de l’enfant n’a aucun lien avec le concept (si concept il y a). J’imagine très bien une situation où le dirigeant d’une entreprise comme Qualinet se dit qu’une photo de son fils ou de son petit-fils, ce serait tellement le fun pour sa publicité. Et l’agence ou le studio de design ou les gens à l’interne, d’acquiescer à la demande du monsieur sans rechigner. Et le photographe de prendre la photo sans trop comprendre pourquoi. Et le graphiste de monter le panneau en ne le trouvant ni très bon ni esthétique. Et les gens de CBS de l’installer sans trop de conviction, machinalement. Jusqu’à moi, l’énergumène qui passe par là et qui décide d’écrire un billet sur le sujet, et vous qui me lisez... Une chaîne inexorable de gens blasés par cette publicité, par cette idée. Vous direz que je spécule, ce qui est tout à fait juste, mais la réalité ne peut pas être très loin de ma lecture de la situation. Que c’est dur d’être honnête et de dire non, surtout quand ça vient du patron. Et que c’est dur pour certains patrons de laisser la pub à des gens compétents.

Polaris, c’est plus qu’une marque de motoneiges. Bravo Karkwa!
Je ne redirai pas ce que vous avez eu la chance de lire, dont ce billet de l’encyclopédique Alain Brunet, concernant l’attribution du prestigieux Prix de musique Polaris à Karkwa pour le magnifique Les chemins de verre, une première pour un groupe francophone. Mais je tenais à souligner la ferveur et l’esprit de corps d’un album réellement puissant, porteur, vibrant, bref, bravo à un groupe qui va visiblement dans le bon sens.

Le mérite

Nous vivons dans un univers où trop d'individus croient réellement qu'on s'intéresse à eux, à tort. Trop de gens sont centrés sur leur nombril. Trop de gens jouent à l'autruche. Des individus qui parlent sans jamais réellement écouter. Des individus qui émettent une opinion à la seconde, sans réfléchir, et qui n'influencent finalement personne. La blogosphère regorge de ce type d'individu. Twitter et Facebook aussi. La compulsion à vouloir «paraître» prend toute la place de la réflexion de «l'être». Superficialité généralisée. Le dialogue sain implique une empathie et une ouverture à l'autre. Cette écoute engendre le mérite et la réciprocité. La réelle conversation est donc la base de la «relation». Pourquoi serait-ce différent pour les marques?

Est-ce si difficile de considérer l'état d'esprit du consommateur lorsqu'on s'adresse à lui? De prendre le temps de se mettre dans sa peau, de tenter de ressentir ce qu'il ressent, de sentir son pouls? N'est-ce pas là la base de toute approche publicitaire? C'est pourtant sur ce point précis que trop d'annonceurs se plantent royalement. J'en sais quelque chose, c'est toujours délicat de dire à un client de l'agence que ses «cibles» n'ont strictement rien à cirer de sa publicité et que c'est probablement leur dernier souci que de même tenter de bien saisir le message. Les annonceurs intelligents comprennent et savent se placer dans la peau de leurs clients. Ils reconnaissent l'importance d'être exceptionnel pour mériter leur attention. Là, et seulement là, pourrons-nous envisager rencontrer certains objectifs marketing. Faites l'exercice et demandez-vous si un annonceur mérite réellement votre attention quand vous êtes exposé à sa publicité.

Le corollaire entre l'exposition répétée à un message publicitaire et les ventes est selon moi une fausse prémisse. Le fameux «top of mind» ne tient plus. Certaines personnes, surtout celles qui se croient lucides, continuent à croire que l'humain achète ce qui lui vient en tête en premier. Je crois plutôt qu'il achète ce qui le fait sentir bien, ce qui alimente son estime de soi, ce qui lui donne le sentiment de faire une bonne affaire, et là je ne parle pas de prix. Les premières marques à lui venir en tête seront sûrement les premières qu'il cherchera sur Google, point. Rien de plus, rien de moins. Et s'il achète spontanément, ce sera une marque avec laquelle il vit une relation saine, une marque qui livre la marchandise, qui sait le comprendre, dans laquelle il a confiance. Les monologuistes sont définitivement déclassés car ils n'ont aucun mérite.

Un soixante-neuf qui laisse un goût amer

Voici une suite non préméditée à mon dernier billet qui portait sur un numéro de téléphone suspect, le 666-6666. Nous demeurerons donc dans la numérologie avec cette fascinante et non moins pathétique publicité, affichée à deux pas de chez moi dans un abribus: celle de sixty nine jeans. Sur son site Internet, le propriétaire, un certain David, nous dit que «l'inspiration de sixty nine jeans est d'offrir un produit en vogue de haute qualité tout en étant accessible... La solution idéale pour la jeune femme à la mode et sexy qui ne veut se vider les poches». Et là, je vous épargne les accents absents et une faute d'orthographe évidente. Cette entreprise déborde visiblement d'ambition, mais pour la rigueur on repassera. Et si j'étais eux, j'hésiterais à utiliser le mot «poche».

Mais ce qui me pousse à vous parler de cette marque, ce n'est pas son manque de rigueur en ce qui a trait aux détails de la langue, mais bien son inconscience en matière de publicité et d'identité. Dans le contexte d'hypersexualisation des adolescentes, sujet hautement médiatisé et ayant fait l'objet de recherches, il est aujourd'hui inévitable et impératif qu'un annonceur honnête apporte une attention particulière à l'image d'elles-mêmes qu'il proposera aux jeunes filles. À cet égard, sixty nine jeans ne semble pas trop s'en faire: son nom évoque un acte sexuel, rien de moins! Et si elle en restait là, peut-être pourrait-elle limiter les dégâts, mais non, elle en rajoute avec une publicité diffusée en affichage et reprise sur son site Internet, laquelle montre une femme vraisemblablement mineure et totalement dénudée du haut du corps. Son air lascif, la pose, le regard, tout transpire la séduction sexuelle.Tout ça pour séduire le hommes? Non! Plutôt pour proposer une image au jeunes filles, une image qui pourrait certes plaire à certains souteneurs misant sur des filles mineures, mais qui a pour objectif unique de vendre une marque aux adolescentes en leur montrant ce qu'elles doivent évoquer, selon cette marque, le sexe. Manipulatrice, insouciante, aussi subtile qu'un 2'' X 4'', cette marque devrait selon moi se voir refuser le droit de diffuser sa publicité, notamment sur le réseau de CBS Affichage, mais bon, ce dernier ne semble pas trop se soucier de l'éthique de ses annonceurs. Pour encaisser les dollars, par contre, pas de problème.

Ceux qui me lisent régulièrement savent à quel point je suis contre la censure. Je crois fermement qu'il ne faille pas contrôler la publicité au point de castrer les créatifs, mais je parle toujours de publicité visant les adultes. Quand la cible se situe visiblement sous l'âge de la majorité légale, quand cette cible est la fille d'une amie, ou encore ma nièce, ou la vôtre, là je m'inscris en faux. Je vous invite donc à dénoncer cette campagne et à demander à CBS Affichage de retirer la publicité en question en lui écrivant sur son site. Mais surtout, je vous demande de boycotter sixty nine jeans, cette entreprise montréalaise qui nous fait honte à tous. Un cas flagrant de délinquance éthique made in Montreal. Dov Charney n'est donc plus seul.

AJOUT IMPORTANT: toutes mes excuses à MetroMedia Plus que j'avais identifié initialement comme le réseau diffuseur, erreur du «pitcheur» relevée par le très vaillant Normand Boulanger quelques minutes après le diffusion du billet. De plus, l'annonceur dit sur son site web vouloir recruter des mannequins majeures, eux seuls connaissent l'âge véritable de la mannequin en question sur la publicité...

Une publicité bonne en diable!

En publicité, au-delà de notre volonté d’être percutant et séduisant, il faut toujours faciliter le passage à l’action, s’assurer que le consommateur puisse joindre facilement l'annonceur. En 2010, je crois que cette question est moins cruciale car, avec l’omnipotence de Google, il suffit de mettre le nom de la marque bien en évidence et hop, le tour est généralement joué si le référencement organique de l’entreprise est le moindrement au point. J’irais même jusqu’à croire qu’il est désormais inutile, entre autres, de placer son numéro de téléphone ou même la coordonnée de son site Internet dans certains médias, dont l’affichage extérieur ou même la télé, car tout passe trop vite et le temps de mémorisation doit être consacré en priorité à la marque. Évidemment, tout ça tient pour acquis que l’attribution de la marque sera évidente, car trop de messages sont drôles et créatifs, mais négligent cet aspect. En résulte un bouche-à-oreille sur la blague ou le concept en question et non sur l’annonceur, qu’on va souvent confondre avec ses concurrents. C’est ce que j’appelle de la belle créativité stupide.

Lundi dernier, à la suite de notre rencontre hebdomadaire de planification, Claude Dutil, le président de Défi, m’a apporté toutes sortes de publicité qu’il avait vues. L’une d’elle, de Qualinet (illustrée en intro), m’a réellement fait sursauter. J’ai donc fait le tour du bureau en demandant à chacun ce qui clochait dans la publicité. Réponse unanime: le numéro de téléphone de l’annonceur qui est 514 666-6666. L’annonceur a donc eu la bonne idée de faciliter le moyen de le rejoindre en cas de sinistre en trouvant un numéro facile à mémoriser. Le hic? C’est le chiffre du diable!!!!! Vous me direz que ça ne change pas grand chose et que les superstitions n’ont pas leur place en publicité, mais on ne peut ignorer l’interprétation inconsciente de symboles qui dépassent largement le contexte actuel et qui s’inscrivent parfois dans un héritage très profondément ancré en nous. J’ajouterai que je n’ai pas imaginé cette interprétation car TOUS les gens à qui j’ai montré cette publicité (une pleine page diffusée dans La Presse) ont réagi spontanément et sur-le-champ. L’annonceur aurait peut-être dû se demander pourquoi ce numéro était encore disponible... Enfin, je ne spéculerai pas sur le contexte de cette prise de décision, n’en demeure pas moins que d’associer le diable à une entreprise qui œuvre, de surcroît, dans la gestion de sinistres (parfois causés par le déferlement de la nature, ce qu'on appelle un «act of god»), m’apparaît particulièrement téméraire, si ce n’est carrément suicidaire. Devil !

Le «plaster»

Un bon ami à moi a récemment été hospitalisé à l'Hôpital du Sacré-Cœur de Montréal. Mon grand-père est aussi passé par là à quelques reprises. J'y suis donc allé 5 ou 6 fois depuis 2 ans. L'urgence est superbe et digne de grands hôpitaux américains, mais tout le reste est pathétique. L'odeur y est insupportable. Tout est beige et terne. L'atmosphère est lourde. Et les infirmières qui oeuvrent là-bas font vraiment tout leur possible, mais elles manquent visiblement de moyens. Bref, l'état de la situation est assez préoccupant. Assez pour que mon ami, que je ne nommerai pas parce que je tiens à respecter son intimité, ait passé l'été dernier près de 3 jours sur une civière, dans un corridor, avant de se voir attribuer une chambre, et ce après que sa femme eut fait pression auprès de l'administration car le délai dépassait les règles du système de santé. Dormir n'est tout simplement pas possible quand vous souffrez d'une embolie pulmonaire et que vous devez endurer le bruit du corridor 24h sur 24. L'état de Sacré-Cœur n'est probablement pas pire ou mieux que celui des autres vieux hôpitaux de Montréal. Or, les besoins en recrutement d'infirmières sont urgents, partout dans le système, tout est mis donc mis en place pour séduire directement les nouvelles infirmières et réduire leur embauche à fort prix par le biais des agences privées. Particulièrement à Sacré-Coeur où l'on ne cesse d'innover: un lip dub primé l'an dernier, et cette année, le film viral montré plus haut qui simule un reportage télévisé d'un média chinois. Un film très habile.

La créativité déployée par cet hôpital et son agence de publicité pour recruter est réellement intéressante et innovante. Ce film est bien fait, drôle, axé sur les bénéfices, bref, il donne envie d'y envoyer son CV. Mais une question ne cesse de me tourmenter: combien d'infirmières quittent cet hôpital à court ou moyen terme après avoir été recrutées? Et pourquoi s'obstiner à communiquer une version teintée en rose de la réalité quand l'évidence contraire saute aux yeux après une visite? Pourquoi ne pas se concentrer en priorité à améliorer la qualité des lieux, les couleurs, les odeurs ou l'éclairage des corridors? Car lorsqu'une campagne publicitaire ou de recrutement est décalée à ce point de la réalité, c'est l'intégrité de l'institution qui est en jeu. On a beau en rire et prendre le tout au deuxième degré, la triste réalité concrète nous rattrapera toujours. Le prix à payer en perte de personnel en sera doublement plus coûteux. Quand le produit ne livre pas la marchandise, tout est toujours à refaire, et tout devient graduellement toujours plus difficile car les gens se parlent et ne sont pas dupes. Faudrait peut-être s'attaquer au vrai problème plutôt que de remettre un «plaster» sur le bobo, année après année...

Je dis souvent qu'en marketing, le produit est l'aspect le plus fondamental. C'est pourquoi des agences comme Sid Lee ou CP+G hésitent à traiter avec un client dont le produit est déficient. Avec un concept créatif, on peut toujours tronquer la réalité une fois, mais on ne réussira pas à le faire deux fois. Surtout pas quand on traite du quotidien d'un individu, d'une composante primordiale de sa vie: son travail.

ps: Merci au pote Thomas Bastien de m'avoir redirigé vers la vidéo dès son lancement lundi...

Écouter pour mieux penser

Quand on travaille en stratégie de marque ou en publicité, les premières choses qui nous viennent en tête lorsque nous démarrons sur un nouveau compte, ce sont des concepts, des stratégies. Malheureusement, ce sont souvent ces mêmes idées, générées initialement et spontanément, qui émergeront lors de l'étape de la stratégie. C'est une erreur. La première chose à faire, selon moi, est d'écouter le client et de s'imbiber de son produit tout comme de son secteur. De se placer très intimement dans la peau de la cible : manger comme elle, aller où elle va, vivre son contexte, bref, se donner une chance réelle de générer des idées pertinentes. Des idées avec lesquelles nous n'avons pas de lien émotif. Des idées qui permettront réellement au client de se démarquer de manière tangible. Or, nous le savons, une stratégie gagnante ne réside pas nécessairement dans l’utilisation de la plateforme technologique à la mode inaugurée la semaine d'avant. La réussite, au contraire, émerge généralement dans une pensée stratégique teintée de simplicité et dans la transmission du bénéfice de manière claire, transparente, mais avant tout authentique.

Savoir écouter, comprendre, se placer dans la peau de l'autre, bref, savoir s'oublier, tout ça me semble assez contraire à l'image narcissique qu'on se fait des publicitaires. Mais c'est la clé de la réussite. Avec bien-sûr la curiosité, la rigueur et la créativité. Combien de campagnes vous semblent décalées par rapport à la réalité des clients visés? Voilà, vous savez maintenant un peu pourquoi : manque d’écoute et empressement à tout faire trop vite, à tout faire à sa tête. J’en ai déjà fait mention, nous ne sommes pas nos idées.

Je rencontre ce mercredi des étudiants en marketing à l'UQAM, dont plus de la moitié désirent œuvrer en publicité, alors soyez certains que cette question sera abordée en priorité, au prix de faire éclater quelques bulles. Avant de s'embarquer dans notre galère, faut quand même savoir que la publicité, 99% du temps, est tout sauf glamour (le 1% étant les galas). Car le pré-requis le plus important pour décoller vers des stratosphères créatives, c'est d'avoir les deux pieds bien ancrés sur la terre.

Le striptease

L’arrondissement du Plateau-Mont-Royal ne tourne définitivement pas en rond. Ses élus ont décidé cette semaine de bannir l’affichage publicitaire extérieur, ce qui, d’ici un an, si le dossier ne se judiciarise pas, fera de ce secteur le premier de Montréal dénudé de ce que plusieurs appellent la «pollution visuelle». C’est certain qu’avec les maigres 40000$ qu’ils versent à l’administration municipale annuellement, pour les 45 emplacements en question, les entreprises d’affichage n’ont pas beaucoup d’arguments en leur faveur, si ce n’est la revendication de droits acquis. Il faut aussi savoir que ces emplacements, pour la plupart situés en périphérie de l’arrondissement, notamment sur la rue Iberville, de même que sur les avenues Papineau et Parc, sont loués individuellement à des annonceurs jusqu’à plusieurs milliers de dollars par semaine. Il y avait donc une limite à s’en mettre plein les poches au détriment de l’apparence du Plateau. À tous ceux qui se disent en désaccord avec le règlement, j'aimerais savoir si vous accepteriez la présence d'un ou plusieurs panneaux à quelques mètres de votre habitation?

Tout ça me ramène au rôle de l’affichage publicitaire en pleine ville. Quand on parle de mégapoles, dont New York et Tokyo, on peut pratiquement affirmer que l’affichage fait partie intégrante de leur identité. Mais dans ces cas, pourrions-nous parler de déchets visuels? Et qu’en serait-il si Times Square ou Shibuya devenaient soudainement vierges de tout panneau d’affichage? Est-ce que le film Lost in Translation aurait eu le même charme sans cet encombrement médiatique? Enfin, l’affichage publicitaire serait-il un révélateur culturel plus important qu’on ne le croirait à première vue? J’aimerais bien avoir votre opinion, car je crois, pour ma part, que ce nouveau règlement est une chose absolument souhaitable. Les effets bénéfiques sur l’esthétisme de secteurs qui comportent une très grande part de zonage résidentiel ne pourront qu’améliorer la qualité de vie des résidants. Et bon, les compagnies d’affichages, qui rejoignaient principalement sur le Plateau des conducteurs en transit qui ne demeurent pas dans ces secteurs, pourront toujours se rabattre sur leurs panneaux en bordures des autoroutes, des ponts ou de la rue Notre-Dame.

Est-ce que Montréal gagnerait à devenir d’ici 10 ans l'une des premières grandes villes dénuée d’affichage publicitaire? Est-ce que cette orientation s’inscrirait naturellement dans le positionnement de «capitale créative» que désire se donner la métropole? Pour moi c’est évident. De toute façon, la créativité de Montréal doit transpirer par autre chose que des panneaux trop souvent déprimants. Et ce positionnement doit se traduire par une différenciation marquée par rapport à ses concurrentes. Or, quelle belle opportunité de sortir du lot en éliminant les panneaux! Car Montréal est trop souvent prise à partie sur son apparence, quand dans les faits, et il faut souvent avoir voyagé un peu pour le réaliser, elle est plutôt jolie. Pourquoi ne pas la mettre encore plus en valeur?

Une bonne idée ne suffit pas...

J’apprécie particulièrement la nouvelle plateforme de la marque de Vidéotron, développée il y a quelques temps par l’agence Sid Lee. Les publicités télévisées sont efficaces et mettent de l’avant des situations très ancrées sur la «bibitte» québécoise, la meilleure déclinaison étant selon moi celle-ci, superbement bien interprétée. Contrairement à la plateforme de Bell, que je trouve plutôt froide et analytique (malgré des messages situationnels), celle de Vidéotron dépasse clairement l’air du temps et s’inscrit dans une certaine tradition d’excellence de la publicité québécoise. La connexion émotionnelle opère.

Mais lorsqu’on parle d’une campagne essentiellement basée sur une accroche (le bon vieux «teaser» dans le jargon publicitaire), il faut entretenir le mystère. Ne pas vendre la mèche. Tenir les publics ciblés en haleine. Bâtir un momentum, y aller par gradation, un peu à la manière d’une effeuilleuse. Bref, ne pas laisser transparaître la marque trop rapidement. Alors vous comprendrez mes nombreuses réserves quant à cette campagne initiée à la télé, en imprimé, en affichage et sur le web, concernant le lancement prochain de la téléphonie cellulaire par Vidéotron. La police de caractère, l’utilisation du fond noir, de la couleur et les nombreuses fuites dans les médias, orchestrées ou non, trahissent naïvement les intentions de l’annonceur et sa stratégie de communication sous-jacente. Mes attentes sont donc réduites car je sais qu’on va probablement m’offrir un pablum corporatif avantageux en rapport avec le nouveau réseau 3G+, qui sera annoncé demain en grande pompe par Pierre-Karl Péladeau. Je m’y attends. Business as usual.

Pourquoi plus de mystère et de secret ? Simplement pour favoriser la propagation virale et décupler potentiellement la portée. De plus, il faut donner une indication de la suite, scénariser notre histoire, situer les prospects dans le temps, bref, élaborer son idée au-delà du message initial. Dans ce cas-ci, il arrêtera quand ce temps? Aucune date n’est donnée. On demeure dans le flou. Et bon, quand, en plus, on devine l’identité de l’annonceur, ça gâche carrément la sauce. Il faudra voir la suite pour juger de l’opération dans son ensemble. Je prévois qu’on livrera la marchandise de manière très agressive et créative lors du dévoilement, car cette catégorie de service compte parmi les plus difficiles qui soient, concurrence débridée oblige. Cette campagne demeurera néanmoins une superbe opportunité loupée, par un annonceur qui avait les moyens d’aller au bout de son idée, car selon moi, c’était initialement une excellente idée qui n’aura pas vraiment réussi à marquer les esprits.

PS : Je vous invite à lire cet article pour en savoir plus sur la campagne et celui-ci pour en savoir encore plus sur ce qui s’en vient ainsi que sur la stratégie intégrée de dévoilement.

Réécrire l'histoire

En créativité média, surtout sur le web, il est toujours idéal que notre idée, en plus de surprendre et de sortir du lot, soit basée sur le bénéfice ultime ou encore sur un attribut principal de notre produit ou service. C'est assez rare que ce soit bien fait, alors je ne manquerai pas la chance de vous présenter cette tactique très intéressante de Tipp-Ex, une marque de produit de correction, dont le ruban correcteur à entraînement direct, qui est à la base du concept. Et soi-dit en passant, cette tactique m'a été rapportée par plusieurs sources différentes depuis jeudi dernier, ce qui est un bon indicateur de son degré de virulence.

En résumé, on assiste en premier lieu sur YouTube à une courte histoire farfelue où un campeur-chasseur se voit attaqué par un ours qu'il aurait précédemment tenté d'abattre. Ensuite, premier élément créatif, on nous donne le choix, par deux boutons placés sur la vidéo, de voir ou pas le personnage tirer l'ours en question. Par après, et c'est là que tout se joue, on charge une page qui est un trompe-l'oeil, c'est-à-dire qu'on se retrouve sur une page qui est en fait un simulacre de la page YouTube originale et qui nous montre le personnage utiliser le produit Tipp-Ex présent sur une fausse publicité, de manière totalement surréaliste. Le tout se termine par l'aspect le plus intéressant de toute l'opération, soit la possibilité de réécrire l'histoire en tapant ce que l'on veut dans le titre de la vidéo. Et hop, on pourra regarder un nouvelle version du film qui correspondra, dans la mesure du possible, au verbe ou à l'expression que nous aurons tapé ((en anglais bien sûr). J'en ai tenté plusieurs, avec succès, et j'ai même essayé des verbes obscènes (faut bien s'amuser) qui pointaient vers une version «censurée» où l'on voyait en flou une situation couverte d'un gros indicateur de censure. Fascinant et brillant.

Là où plusieurs produits du genre limitent leur stratégie marketing à un bas prix chez Wallmart ou chez PJC lors de la rentrée scolaire, cette marque a plutôt opté pour une créativité essentiellement centrée sur un bénéfice ultime, soit la possibilité de se reprendre, de refaire son histoire, de corriger une faute, évidemment à l'aide du ruban Tipp-Ex. La dernière portion de l'opération est totalement ludique et pointe vers une multitude de petits films qui ont visiblement été réalisés avec peu de moyens, soit un décor dans la nature, un costume d'ours et une petite équipe de tournage. J'en déduis qu'on avait identifié au préalable la majorité des verbes et situations que les internautes étaient spontanément pour inscrire, de là l'impression d'une quantité infinie de scènes amusantes.

Le niveau de virulence est proportionnel à l'originalité, à la surprise et au plaisir de jouer des utilisateurs. C'est un excellent exemple de média mérité, car la créativité de l'opération aura généré pour la marque, avec l'aide des médias sociaux comme vecteurs principaux, et ce probablement sans coût média (à part peut-être une entente avec YouTube) des millions de visites, de conversations, une association implicite au concept d'innovation et un positionnement avantageux en tête de liste de milliers d'acheteurs potentiels. Tout le contraire d'une publicité télé qu'on nous pousserait dans la gorge à une fréquence indigeste. Bravo!

Merci à Patricia, à Samuel et à Ariane pour le tuyau. Cette idée était tout simplement trop bonne pour que je passe à côté!

Le monde est Mad

Ceux qui me suivent sur twitter ou qui me connaissent personnellement, savent à quel point j’apprécie la série américaine Mad Men. Au-delà de mes affinités avec le monde de la publicité, New York, les années 60 et pour une certaine direction artistique léchée, je ne savais pas vraiment, jusqu’à tout récemment, pourquoi je tripais autant sur cette série encensée par la critique. La réponse m’est apparue soudainement, sous la douche, hier matin.

Nous vivons dans un monde à la course. Dans un univers où l’on se détruit la santé quotidiennement par le stress, tout en se donnant bonne conscience en consommant des oméga-3, des légumes, des fibres et en courant des centaines de kilomètres par année. Dans une société où l’apparence prend parfois une place disproportionnée. Où le sexe est plus tabou qu’on ne le croirait. Où la droite politique joue un rôle prépondérant, à contre-courant de notre évolution sociale (c’est le marché libre qui a ruiné l’occident et nous continuons collectivement à en vouloir aux politiciens de gauche et aux syndicats). Bref, nous vivons dans une société hypocrite, centrée sur son nombril et aucunement consciente de son passé. Et on se dit que c’était pire avant et que rien n'est parfait. Et bien, quand j’écoute Mad Men, j’ai l’impression du contraire. La vitesse et le stress sont remplacés par une lenteur qui permet aux regards de s’allumer. Les gens fument et boivent, mais demeurent lucides par rapport à ce qu’ils font et assument. Leurs désirs sont exacerbés. Ils vivent. Ils ne se dérobent pas de leur existence et de leur faculté de réfléchir par une fuite par en avant, un peu comme nous le faisons au Québec avec nos millions d’humoristes qui «surfent» de blagues en blagues devant des auditoires anesthésiés au moment présent et à l’affût du prochain rire forcé. Mad Men me fait réaliser l’importance de l’instant, à coups de 47 minutes par épisode. Ce n’est pas assez pour m’empêcher de retomber dans le tourbillon le lendemain, mais c’est déjà ça.

Je vous laisse sur ma scène fétiche (impossible de l'imbriquer directement à mon billet), elle dit tout sans rien dire, à écouter lentement, calmement, seul de préférence.

Bonne fin de semaine de la fête du Travail!

Crédit photo : Rolling Stone Magazine

Recherchée: une publicité radio qui provoque la dépression

Une publicité radio me hante depuis plusieurs mois déjà. Au point où je ne peux m’empêcher de la parodier en temps réel dans la voiture à chaque fois que je l’entends, au grand découragement de ma Douce et de mon Tout-petit. Ça fait donc plusieurs mois que je ressens le désir de vous en parler, mais il y a un hic, je n’arrive pas à la trouver et je n’ai pas le temps d’attendre qu’elle joue pour l’enregistrer. Plusieurs partenaires et collègues, avec qui j’en ai discuté, partagent mon avis mais n’ont pas plus réussi que moi à mettre le grappin sur le fichier de cette merveille. Je parle de la publicité de Saint-Eustache Nissan diffusée, entre autres, à très grande fréquence la fin de semaine, sur les ondes de Rythme FM, et ce en différents formats.

On le sait, Nissan possède une plateforme publicitaire très efficace et appréciée du grand public, les aventures du Gros Bon Sens faisant partie intégrante de notre univers télévisuel depuis quelques années déjà. Mais au-delà de cette plateforme qui a pour but de mousser les véhicules Nissan, les différents concessionnaires peuvent y aller de leurs propres initiatives publicitaires, la plupart du temps locales et limitées à un certain territoire, leur objectif étant de faire valoir leurs avantages intrinsèques, que ce soit la proximité, la qualité du service ou des promos particulières. Ces publicités sont généralement assez ennuyeuses, mais là, vraiment, avec cette publicité de Saint-Eustache Nissan, on repousse les frontières de l’ennui: elle est déprimante au point où ça devient presque fascinant de comprendre comment des gens sains d’esprit peuvent en arriver à réaliser et à diffuser pareil éteignoir.

Sa tonalité, pour rester respectueux, est encore plus morne que si l’on avait confié la réalisation et l’interprétation de la ritournelle à une plante verte. La voix, complètement désincarnée et blasée, déclame en chanson des insipidités sur un registre monotone, au point où l’on se demande si c’est une blague, mais ce n’en est pas une! Voici un résumé des paroles, de mémoire (pardonnez-moi les petits écarts) : «Saint-Eustache Nissan, sur le bord de la 640, près de la 13, près de la 15, partout près de chez vous, han han, St-Eustache Nissan, point com.». Mais là où le bât blesse, c’est la fréquence média investie par l’annonceur, dans un contexte où il y a débordement, voire perte pour la majorité de cet investissement qui rejoint principalement des gens qui n’iront jamais acheter leur véhicule à Saint-Eustache, car trop loin de leur domicile. On vous dira que le taux d’attribution et la notoriété de la marque sont en hausse, mais est-ce vraiment garant de résultats tangibles? C’est certain que tous ceux qui y sont exposés l’ont entendue et s’en souviennent car elle joue aux 5 minutes et elle est plate! Et même si vous étiez de la minorité qui ne demeure pas trop loin de Saint-Eustache, iriez-vous réellement visiter un commerce qui vous endort avec sa pub?

Je suis vraiment désolé de ne pas pouvoir vous la faire entendre, alors j’en profite pour lancer un concours pour me racheter. La première personne qui enregistrera la publicité ou qui trouvera un fichier son de qualité assez suffisante pour que je le rende disponible ici (et évidemment qui me le fera parvenir par courriel à facteurpub@gmail.com), gagnera une bouteille de vin choisie par moi, en fonction de ses goûts, et ce d’une valeur de 25$ (vous devez être majeur, résider au Québec et être sain d'esprit). Là, on prend les grands moyens et on ne lésine pas sur le budget. La phase deux du concours, si la phase un est concluante, pourrait résider dans une compétition de pastiches. Entre temps, si vous écoutez Rythme FM par inadvertance la fin de semaine, essayez de ne pas vous acheter une carabine, tenez-vous loin des flacons de médicaments et ne cédez pas à la tentation de vous accrocher une corde à la poutre du plafond dans le sous-sol. Faites comme moi et amusez-vous à faire un pastiche humoristique. Car cette pub mériterait, selon moi, le prix de la pire ritournelle de l’histoire de la publicité québécoise, rien de moins!

ps: Je sais que la dépression est une maladie et qu'il faut tenter d'évacuer les préjugés qui y sont reliés, svp me prendre au 2e degré...