En pub ou en branding, la stratégie la plus utilisée depuis quelques années réside dans la convergence de messages livrés sur les médias traditionnels vers des sites Internet de la marque ou des microsites dédiés précisément à une campagne. L'idée est de se servir de la créativité pour intriguer et séduire certains segments de clientèles ciblés à passer du temps de qualités et à établir une «relation» ou une «connexion émotionnelle» avec la marque. C'est la fameuse «conversation» prônée entre autres par l'agence Sid Lee dans le cadre de son leitmotiv de créativité commerciale. Cette stratégie repose donc sur une étincelle que doit provoquer la marque en mode «monologue», car c'est bien avec un monologue insipide que la très grande majorité des marques assomment à coups de dominance média, depuis la fin des années 60, les consommateurs devenus, on le sait, de plus en plus cyniques et désabusés par rapport à la publicité. L'étincelle provient donc d'un discours artificiel et orienté sur une vente potentielle, peu importe le niveau de créativité utilisé. Combien de marques peuvent se targuer d'avoir réellement enclencher un buzz de bouche-à-oreille uniquement par leurs publicités? Old Spice a réussi dernièrement, c'est une exception. Telus vient d'échouer selon moi avec un pastiche très premier degré, quoique bien réalisé. Des centaines ont échoué, et pas les derniers venus. Si vous étiez annonceur, seriez-vous prêt à jouer à la roulette russe à ce point avec votre budget publicitaire, sachant qu'on n'attend qu'un échec pour l'amputer davantage lors de la prochaine année financière? Tout ça est évident, mais on fait quoi?
On le sait tous, le bouche-à-oreille réside avant toute chose sur la volonté de partager à ses proches une expérience positive, qu'elle soit centrée sur le prix, le service client ou sur des attributs du produit ou service. Or, cette volonté altruiste de partager (elle est aussi égoïste car elle permet de nous positionner avantageusement sur le plan perceptuel) est fondée sur la réalité et non sur une promesse publicitaire. Elle est fondée sur la vérité. Bell, ou mieux encore Air Canada, peuvent bien vous saturer de publicité et se positionner en tête de liste des marques que vous connaissez dans une catégorie de produit, tout ça ne servira à rien si votre meilleur ami ou votre maman vous a décrit son expérience de marque médiocre vécue réellement la semaine d'avant. C'est pourquoi, nous les agences de publicité et de marques, devons nous recentrer avant tout sur ce que doivent être les marques de nos clients: des expériences assez exceptionnelles pour qu'elles génèrent d'elles-mêmes le bouche-à-oreille. L'agence de publicité de l'avenir est une agence de marketing spécialisée sur le «P» de la promotion, mais tout aussi efficace pour conseiller ses clients à se différencier dans tous les autres aspects du marketing: la stratégie de prix, de distribution, mais avant tout, la définition du produit et le positionnement distinctif de la marque dans l'esprit du consommateur. Nous devons être des «facilitateurs» d'un bouche-à-oreille basé sur la vérité et l'honnêteté. Les médias traditionnels ont bel et bien un rôle à jouer et ne sont pas prêts de disparaître, j'en ai déjà parlé, mais ce rôle a muté et continuera de changer. Les médias évoluent présentement d'un rôle central vers un rôle d'appoint, de rappel. Car l'étincelle, la vraie, les ambassadeurs de la marque l'auront suscitée à leur place: les masses s'inviteront d'elles-mêmes sur vos canaux youtube pour voir vos films publicitaires créatifs, ou encore dans vos magasins pour passer à l’action si ce que vous offrez est réellement exceptionnel, pas besoin de les agresser pour ça. La vérité vend.
Je vous laisse donc sur l'exception qui confirme la règle, cette publicité vue par tous, mais dont personne ne se lasse. The Man Your Man Could Smell Like... Quelle attitude!
Salut et bon retour de vacances Mathieu. ;)
RépondreSupprimerAu sujet de ce billet, je suis d'accord avec ton point. Mais en réalité j'ai beaucoup de difficuté à croire qu'on pourra réellement dévier vers une tendance prônant la vérité.
Théoriquement, la vérité vend. En pratique, la vérité limite les mouvements de la marque. Si la tangente de la vérité est emprunté, ce sera probablement dans un contexte "nous disons vraie, mais on ne vous dit pas tout". On troquerait alors le mensonge pour une vérité-écran.
Un peu comme fait Toyota présentement avec (pardonnez-moi si je vexe quelqu'un) sa campagne de marde qui essait de nous rentrer leur prix de sécurité dans le fond de la gorge à grand coup de "je veux protéger ma famille" pour nous faire oublier leur bévue monumentale qui a engendrer un des plus important rappel de l'histoire de l'industrie automobile...
Ou encore l'offensive de propagande de l'exploitation des sables bitumineux qui nous disent la vérité au sujets des gens qui font leur possible pour aider la nature pour finalement nous cacher le gâchie environnementale de cette pratique pétrolière.
Le problème avec la vérité en publicité comme en RP c'est que souvent elle sert d'écran à une autre vérité qui elle nous désenchanterait. Je ne suis pas cynique ici. Je crois sincèrement que les publicitaires cherchent à faire ce type de boulot le plus éthiquement possible (c'est pourquoi j'ai toujours voulu en devenir un). Ceux que j'redoute, ce sont les compagnies et les actionnaires. Il gâchent beaucoup de choses au nom du profit et pourtant ils pourraient le bien que cela leur feraient s'ils sortaient le nez de leur cahier financier. ;)
Bâtard que j'sonne comme un hippie... lol.
Bon point Jordan,
RépondreSupprimerTu as parfaitement raison et jamais nous ne pourrons éviter ce type de situation... Tant qu'il y auras des hommes, il y aura de l'hommerie. Mais en forçant les entreprises à rendre leur produit ou service exceptionnel au lieu de dépenser en publicité mensongère, on crée réellement un buzz de bouche-à-oreille basé sur la vérité, celle du client. La pub ne sera peut-être pas aussi honnête, mais le fondement le sera, ce qui fera changement.
En effet. :)
RépondreSupprimerMais, je me demande, ce pouvoir de forcer les entreprises ne revient-il pas plutôt aux acheteurs qu'aux agences? (ex: Shell ne serait peut-être plus de ce monde si les automobilistes avaient tous boycotté la chaîne après avoir su que leur essence brisait les moteurs?)
En fin de compte, la qualité de la publicité ne dépend-elle pas directement de la réponse du public à ces messages? :P
Encore une question me vient suite à ces deux questions: Nous, les consommateurs, sommes-nous victimes ou apôtre des publicités mensongères?
Mmm... Faudrait en discuter devant une bière. Ou plutôt un pichet si j'me vis à la durer d'un débat de ce genre. lol.